LINEありきで考えないようにコミュニケーションを設計

　花王のプランで最優秀賞を受賞したのは、安東咲氏と上江洲佑布子氏らによる「安東ウエス岩本」。今回のプランニングコンテストには、どのような思いを持ってのぞんだのだろうか。

安東：LINEの戦略プランニングから開発まで一貫した体制がある弊社だからこそ、本領発揮ができるはずだと思い、応募しました。それに、こういったプランニングコンテスト形式でのクライアントとの出会いが、ものすごく良いなと思いまして。通常のビジネス上の出会いだと、どうしても固くなってしまいます。しかしコンテスト形式であったことにより、柔らかい頭でプランニングできました。

　花王のRFPで求められたのは、ヘアケア製品の新しいマーケティング施策だった。どのようにプランを詰めていったのだろうか。

安東：LINE主催のコンテストではありますが、LINEのサービスありきで考えないように気をつけました。そうすると、どうしてもLINEの手法からかき集めるという発想になってしまうからです。まずは、RFPに書かれたビジネス課題をどうやったら解決できるのかということから考え始めました。そして次に、LINEの活用方法を検討してきました。そのために、ユーザーは普段どういう行動をして、どういうペインポイントがあり、何を提供したら態度変容が起こるかを徹底的に考え抜きました。

上江洲：シャンプー・コンディショナーなど購買関与度が低いカテゴリーは店頭の棚が戦場です。その課題に対し、店頭の棚を戦いの場にしない、という戦略でLINEを活用した施策を提案しました。また、最終的に友達にシェアするところまでLINE上で完結し、それ自体をサンプリングにするというところがミソです。

安東：SNSが浸透し、情報の消費スピードやコミュニケーションスピードがどんどん早くなっている現代では、ブランドや企業とのコミュニケーションのあり方は変わってきていると実感しています。ユーザーの中にブランドの概念を蓄積するには、コミュニティの生成を促したり、コミュニケーションを発生させて仲間ごと化する仕組みが重要だと思い、それを実現する施策を盛り込みました。

多角的観察×脱・定説×実現可能性

　こうしたプランに辿り着くまでには、店舗調査やユーザー調査なども行ったという。

安東：私たちはいつも企画立案の際、「多角的観察（徹底的に現状を知る）」「脱・定説（あたりまえを疑う）」「実現可能性（フィクションで終わらせない）」の3つを大切にしています。まず店頭へ行き、現場調査を行いました。そしてユーザーのデプスインタビューも行い、そこからカスタマージャーニーを引いて、どういう風にユーザーが行動しているのかを可視化しました。こうして多角的観察を行い、定量・定性双方の情報から、仮説を立てていきます。また、脱・定説のために、RFPの対象となるヘアケア製品の定説を思いつく限り書き出しました。「当たり前だと思っていること」を疑い、その仕組みを変えることで課題が解決できるのではないか？　と考えます。また、そうすることで企画はジャンプします。ジャンプするだけでなく、さらに、そのアイデアの実現可能性があるのかも検討しながら形にしていきました。

上江洲：実現可能性を高めるために、花王さんが既に持っている資産をどうやって活用するかも考え、それがかなりポイントとなっています。

　プレゼンでの見せ方も、花王やLINEから大きく評価された。

上江洲：プレゼンは、ユーザーインタビューの結果を紹介するところから始めました。全体の流れにストーリー性を持たせ、エモーショナルに伝わるよう心がけました。そして、実際にその企画を行った際に、LINEというプラットフォームの上で何を行うのかをイメージできるよう、UIのプロトタイプを作って動画でお見せしました。徹底的にユーザー目線で語ることで、ユーザー一人ひとりの気持ちがどのように動き、そこからどう行動していくのかということが、プレゼンできちんと伝えられたのかなと思います。