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I-ne×Nateeに聞く、Z世代インサイトの最前線とTikTokプロモーションを使ったブランド戦略

TikTokでかじられる動画作成のポイント

――具体的にどのようなクリエイティブで、どういうターゲットに対して展開していったのでしょうか。

朝戸:大きく分けて2パターンのクリエイティブを用意しました。

 1つ目は、商品をエンタメ性と掛け合わせながらレビューする「商品レビュー系」の動画です。コントやレビュー動画を作るのが上手いクリエイターを起用して、その人のフォーマットに合わせた投稿をしました。

 2つ目は、セリフを入れず、「DROAS」の使用前後の変化を音楽に合わせて表現する「ビフォーアフター系」の動画です。エフェクトなども使いながら、髪がぼさぼさな状態から「DROAS」を使うことで髪がサラサラに変化する様子をモーションのみで表現してもらいました。

渡邊:工夫したのは、メディアの使い方です。TikTokの特性上、動画の再生回数を伸ばすには「平均視聴時間」「エンゲージメント(いいね・コメント数)」が大きく関係してきます。

 そのためフォロワー数によって投稿のタイミングも調整し、まずはフォロワーの多いクリエイターから投稿してもらいました。また、起用するクリエイターの「関係性」にも着目し、仲の良いクリエイターがコメントし合うような場を創出することで、エンゲージメントが活性化するような仕掛けを行いました。

 ビフォーアフター系の動画では、フォーマットを全員同じにして、既視感を高めていくことを狙っていきました。

株式会社Natee 渡邊氏
株式会社Natee PRユニット マネージャー 渡邊敦洋氏

三浦:元々、過去に行ったTikTok施策からの学びとして、「エンタメ×便益訴求」の効果が高いことがわかっていたので、そこに重きを置きつつ、再生数とエンゲージメントが伸びる動画構成を考えていきました。動画作成のポイントは3つです。

 1.フォロワーが見たい、クリエイターらしさ×意外性

 2.フォロワー以外にも、スキップされずに、見てもらえるエンタメ性

 3.動画視聴後に思わずコメントしたくなる、仕組みづくり

 1つ目の意外性というのは、普段は見せないクリエイターの姿や口調などを組み込むことで、フォロワーがリアクションしたくなるコンテンツを意識しました。

 特に今回大切にしたのは、朝戸様からも説明があった、3つ目の「コメントが生まれる場の設計」です。クリエイター同士の関係性が呼び水となりコメント数を増やす大きな要因になりました。

――クリエイターは、どうやって決めていったのでしょうか。

朝戸:企画に合うクリエイターを当社から提案し、三浦様に普段の投稿やエンゲージメント率などをもとに精査していただきました。その上で、「こんな人を起用したい」などの相談もいただきながら、選定を進めました。

三浦:クリエイターや動画の構成に関する要望を私からお伝えして、それに対するアドバイスをNatee様からいただき、企画をブラッシュアップしていきました。

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売り上げが通常時の150%増、購入へ影響を及ぼす結果に

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この記事の著者

畑中 杏樹(ハタナカ アズキ)

フリーランスライター。広告・マーケティング系出版社の雑誌編集を経てフリーランスに。デジタルマーケティング、広告宣伝、SP分野を中心にWebや雑誌で執筆中。

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2021/03/16 10:00 https://markezine.jp/article/detail/35465

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