“リード創出のみ”をメインの目的にしない。HubSpotがブログで目指す理想

――現在、水落さんが編集長を務めている「HubSpot 日本語ブログ」は、HubSpotのマーケティングにおいてどのような立ち位置にあるのでしょうか。オウンドメディアとしてのミッションを教えてください。

水落：「HubSpot 日本語ブログ」は、HubSpotの会社としてのミッションに貢献することを大きな目的として運営しています。

　HubSpotのミッションは、ビジネス成長を目指す人たちを支援する存在になること。そのミッションを達成するひとつの方法として、ブログでは主にHubSpotが提唱するインバウンドの思想（※1）や、これまでに実践して成功してきた手法などをベースに、ビジネスに役立つ有益なコンテンツの提供を行っています。

（※1）インバウンドの思想：相手から価値を受けとる前に、先にこちらから価値を提供し、良好な関係を構築することを目指す思想。

――ミッションに対して、どのようなメディア戦略を立てられているのでしょうか？

水落：HubSpotが提唱している「トピッククラスターモデル」に基づき、SEOを意識したコンテンツづくりを行っています。なぜSEOなのかというと、ビジネスに関する悩みを持つ方の多くは、検索エンジンを使って解決策を探しているからです。もちろんSNSなど他のチャネルで接点を持つことも重要です。ただ、切実に課題解決策を探されている方が一番多いのは検索エンジンなので、重視するべきだと判断しています。

　BtoB企業のオウンドメディアは、リードの創出がKPIとなったり、むしろリードのためにオウンドメディアを立ち上げるところも多いですよね。でも、HubSpotでは、必ずしもリードの創出数をメインの目的には置いていないんです。

オウンドメディアは大切なブランド接点のひとつ

――おっしゃるとおり、BtoB企業のオウンドメディアではリード創出数が大きな視標となっていると思いますが、それを先行させない理由はなんでしょうか？

水落：リード創出とは結局のところ、リードとしてカウントされる「個人情報」を入力してもらえるかどうか、ですよね。相手から情報を引き出すことばかりに意識が向くと、結果的にメディアとしては縮小していくと思います。「ここのメディア、やたらと資料ダウンロードを促してくるな」「メルマガ登録への導線が多すぎるな」という印象を持たれてしまうと、自然と読者は離れていきますよね。

　そうではなく、相手の課題に応えるコンテンツを提供し、彼らのほうから関心を持ってもらい、接点を持ちたいと思ってもらえるブログを目指す。そうした「インバウンド」な思想でコンテンツ戦略を進めていくと、結果として新規のユーザーと接点を持てる機会が増えることを実感しています。

　また、リード創出だけを狙った施策を実施しないのはブログに限った話ではなく、HubSpotではオンラインイベント、広告配信、メディアリレーションズ施策に至るまで、すべてインバウンドの思想に基づいた発信を徹底しています。それが自社のブランディングにもつながるとわかっているからです。

――なぜブランディングにつながるのか、もう少し詳しく教えていただけますか。

水落：ブランディングとは、詰まるところ企業として顧客に提示した約束事をどの接点でも守り続けることだと思います。HubSpotは、カルチャーコードとして「Solve for the customer」を掲げており、「HubSpotの全社員が、顧客の利益を最優先に考えること」を理想とし、企業として守るべき約束事だと考えています。その中でブログが果たすべき役割が、ビジネスに関する課題を持たれている方に、有益なコンテンツやソリューションを提供することなのです。

　約束事を守り続けると、「HubSpotはいつも役立つコンテンツを提供している」「HubSpotには自分の課題を解決できる情報がありそうだ」という印象を持ってもらえる。そのような方を一人でも増やしていければ、HubSpotのブランド価値の向上に貢献できると考えています。

　HubSpotとしては、リード創出のみを目的とした施策、つまり相手から情報を引き出すことだけを考える施策は「アウトバウンド」だと捉えています。アウトバウンドな施策に手を出した瞬間、相手に戸惑いを与え、ブランドが毀損してしまう可能性があります。ですので、「アウトバウンドな施策になっていないか」を常に社内で丁寧に議論しています。

――年々、製品・サービスを選択する理由としてブランドが大事な要素になっていて、ビジネスにも直結する時代がきていると感じています。

水落：そうですね。特に以前と比べSNSなどでBtoBブランドに対する声を拾えるようになったので、たとえ小さな顧客接点であってもそこでマイナスな印象を与えてしまうと、その積み重ねで悪いブランドイメージがつき、選択肢から外されている場合があります。

　「手当たり次第にメールが送られてくる」「一人の営業担当者がしつこく電話してくる」「サポートの対応が冷ややかで要領を得なかった」など、企業側からすると小さな接点だとしても、顧客からするとそれが企業全体に対する印象となります。ちょっとした対応で企業へのイメージがガラッと変わったことは誰でも一度はありますよね。

　だからこそ、相手の興味関心を引き寄せるようなインバウンドな思想に基づいた施策を実施し、まずは価値を感じてもらうことに徹するべきと私たちは考えています。

［ウェビナー動画付き］見込み客を惹きつける HubSpot Japanのブログ戦略

　HubSpot 日本語ブログにおけるトピックの選び方から日々のブログ運用方法まで徹底解説したウェビナー動画、資料を無料で公開中です。本記事の内容をより詳しく知りたい方はぜひご活用ください。

★無料ダウンロードはこちらから！