テレビ×デジタルのアロケーションモデル構築

　今回の連載「テレビ×デジタルのアロケーションの考え方」を整理すると、まず3つの最適化目標があります。

　一つ目は、「ターゲットリーチの最大化」です。特にテレビだけでは届きにくい層（若年層、男性など）にデジタルで補完リーチを獲得する考え方です。この連載ではこの場合のターゲット設定とF1、F2のようなデモグラだけでなく、購買期待層というセグメントを設定して、購買期待値の高いターゲットでテレビ×デジタルのリーチ最大化をプランニングすることを推奨しました。

　従来テレビプランニングでは、デモグラでしかできなかったプランニングやレポートも、新たなデータの登場で、制年齢だけでない属性、ライフスタイル、意識、行動などをベースに最もメッセージを当てたいセグメントを作ってターゲティングができるようになっていることを確認しましょう。

　二つ目は、「認知効率の最大化」です。テレビがどうしてもフリークエンシーバランスが悪くなるので、デジタル広告でこれを補正しようというものです。ターゲットに対して、有効かつ適切なフリークエンシーで当たる人を最も多くしたいところですが、テレビではそれはほとんど叶いません。未到達を含む過少フリークエンシーの人と、オーバーフリークエンシーになって逆効果になりそうなフリークエンシー過多の人に二極化していることを認識しましょう。

　三つ目は、「態度変容効果の最大化」で、これが大事です。テレビとデジタルの相乗効果として、双方接触者の購買意向を促進することを自社ブランドでも確認しましょう。

　またこの購買促進効果を実際の購買データで確認できるようになっています。是非その効果を実証することで、自社ブランドにおけるテレビ×デジタルのアロケーションモデルを構築することをお奨めします。

　「デジタル化を進めなくてはいけない」という理由から、むやみにデジタルを使ってみて、効果検証ができないでいるとか、テレビの本当の効果を把握しないまま、テレビを減らしてデジタルシフトするとかでは、意味がありません。お金を使うからにはしっかり知見を得るようにしなくてはなりません。

　そのためにも、従来のテレビの到達実態をしっかり認識し、テレビとデジタルによる最適化目標を定めて検証するなどの施策によって、初めてテレビ×デジタルのアロケーション最適化が叶うのです。

　是非自社ブランドで実証してみましょう。この知見はその広告主にとって大きな資産になります。