幅広い世代の隙間時間を支える存在に

MarkeZine編集部（以下、MZ）：TikTokユーザーの現状について、天野さんはどう捉えていますか。

天野：ユーザー数の増加トレンドに注目しています。AppAnnieが8月に出した2020年のアプリダウンロード数世界ランキングでは、Facebookを抑えTikTokが1位になりました。つい先日、TikTokのグローバルにおけるMAUが10億人を突破したと発表されましたし、日本の16歳以上のMAUも2021年8月時点で約1,700万まで増加しています（App Annie調べ）。

　また、体感的にもTikTokユーザーを見かけることも増えました。通勤中や待ち合わせなど、ちょっとした空き時間にTikTokを見る習慣が幅広い世代で起きているのを感じます。ワイヤレスイヤホンの普及や通信環境の進化により、隙間時間に動画を音声付きで見やすくなっているのです。

MZ：TikTokと言えば若年層に強いイメージがありますが、その点はいかがですか。

天野：ダウンロード数の増加にともないZ世代をはじめとした10代から20代だけでなく、30代や40代を含めユーザーの幅が広がり始めています。App Annieのデータによれば、16歳以上の国内MAUは2019年8月から2021年8月までの2年間で約1,000万から約1,700万まで伸びています。また、25歳以下の構成比は、同期間内で45％から40％に低下しています。25歳以上の構成比は、同期間内で55％から60％に増加しています。

MZ：若年層以外へのアプローチ方法としても検討できるフェーズに来ているのですね。隙間時間にTikTokを見る習慣が浸透し始めているとのことですが、それはなぜだと思いますか。

天野：一番はレコメンドの精度の高さにあります。TikTokには「フォロー中」「おすすめ」という2つのタイムラインが存在しますが、「おすすめ」のタイムラインを見ている方が多いことが我々の調査でもわかっています。それだけ、TikTokのおすすめの精度を信頼しており、自然と自分が見たくなるコンテンツが流れてくると思っているのです。

　加えて、TikTokはショートムービープラットフォームなので、隙間時間でも数本の動画が見られて、何かしら役立つ情報やおもしろいコンテンツに出会える可能性が高いことも要因に挙げられます。

コンテンツも多様化が進んでいる

MZ：ユーザーの増加に合わせて、人気コンテンツにも変化が起きているのでしょうか。

天野：ユーザー数が増えるとUGCの多様化が起こります。2018年ごろはダンスなどの自撮り系、きれいな女性やかっこいい男性が出てくる眼福系の動画が人気で、企業側もダンスコンテストなどを催して新しい形のブランドコミュニケーションを試していました。

　2019年以降になるとお笑い系の動画やVlog（ブログの動画版）をはじめとした日常系の動画が流行しました。また、瑛人さんの「香水」やひらめさんの 「ポケットからきゅんです！」など、TikTok発でヒットする音楽も多数登場しました。

天野：最近では、東京オリンピックの期間中に各国の選手が選手村の様子や開会式、閉会式の様子を投稿していたのも印象的です。ソーシャルメディアは原理的に「いま」をみんなに伝え拡散する機能を持ちますが、TikTokでもそれが発揮されていると感じました。

　他にも、ソーシャルメディアや動画プラットフォーム上で人気の高い3B（Beauty、Baby、Beast）の動画、高度な編集・制作技術によるクリエイティブな動画、ビジネス関連の動画、食事や旅行、ファッションなどのライフスタイル系動画、メディアによるニュース動画など、コンテンツの種類も増え続けています。

　これに合わせて、企業のコミュニケーションも変化してきました。たとえば、日常系のコンテンツを通じて生活シーンを描く動画や商品・サービスのHow toやユースケースをわかりやすく伝える動画などを企業が発信するようになりました。また、人気のTikTokクリエイターと企業によるコラボレーションが増え始めました。

　「TikTokと言えばダンスでしょ？」と思う方もいるかもしれませんが、この数年でその状況から大きく変化しているというわけです。