東急ハンズが一貫して大事にしていること

　東急ハンズがデジタル上で顧客との接点を強化する取り組みにおいて、一貫して大事にしていることは3つあるという。

　1つ目が、東急ハンズの提供価値をオンラインでもきちんと提供することだ。

　「弊社がリアルで得意とする接客をWeb記事やチャットのシナリオ、ライブ配信に反映しています。具体的には、商品の選び方や使い方のコツなどをコンテンツ化しています」（城野氏）

　2つ目は、オンラインとリアルで一貫性があるサービス・体験を提供すること。ビューティコンシェルジュやシューケアマイスターといった、特に商品知識に優れた専門スタッフによる接客など、来店しないと提供できなかったサービスを、オンライン上でも提供し始めているという。

　「オンライン用に新しく何かを作るより、リアルで既に持っている強みをオンラインでも提供したり、今あるコンテンツや施策同士をきちんとつないだりするだけでも相乗効果が生まれると考えています」(城野氏)

　3つ目は、オンラインとリアルのそれぞれの役割・強みと弱みを踏まえて、トータルでの提供価値を上げること。「オンラインの強みはリアルタイム性や1対多数でいつでも均質な対応ができること。ただし、心に残る、感動するという面ではリアルの体験価値のほうが強いと考えます」と城野氏。

　東急ハンズはブランドステートメントに「ヒント・マーケット」を掲げている。店舗をフラッと訪れる顧客に、商品だけでなく新しいヒントを提供することを目指している企業なのだ。オンライン上でも、知らなかったおもしろい商品に出会えるセレンディピティが得られる工夫を施した。

顧客接点の核「ハンズクラブアプリ」とEC「ハンズネット」

　続いて、東急ハンズのデジタル活用について話が進んだ。同社がデジタル上における顧客接点の核として位置付けているのが、ハンズクラブアプリとハンズネットだ。

　ハンズクラブアプリは2014年にリリース。ポイントカードの代替としての利用がメインであった課題感から、2019年にはコミュニケーション・情報発信の場としても活用できるよう、フルリニューアルが行われた。

　リニューアル前、アプリの立ち上げ画面には会員証が表示されていた。そこから「お知らせマーク」をタップするとお知らせの一覧が並び、詳細に移動できる構成だった。しかし、フルリニューアル後は、ニュース一覧をトップに表示し、スクロールするだけで興味のある情報が得られやすい動線にした。

　この動線改善により、アプリ利用者の約3割がニュースの詳細を開くようになったという。以前はニュースの詳細を開くユーザーは1割にも満たなかったので、大きな改善と言えるだろう。

　そして、ハンズネットは東急ハンズの公式サイト兼ECの役割を持つ。ECに関しては、約8万点のアイテムを取り扱う。以前は、ECサイトとコーポレートサイトが別々に存在していたものの、数年前に統合して様々な情報が見やすい仕様に変更したという。

　東急ハンズでは、この2つの顧客接点をフル活用して、オンライン上での顧客体験を改善している。