圧倒的ブランドが直面した「高認知ゆえの無関心」
━━今回のキャンペーンを行うにあたり、メルカリではどのような課題を持たれていたのでしょうか。
石渡（メルカリ）：メルカリはサービス開始から12年を迎えたタイミングで、サービス名自体の認知率は80％以上と高い水準にありました。一方で、未利用者や低頻度利用のお客さまに対し、メルカリの細かな機能や使い方の認知・理解が十分にされていないという課題がありました。
このような方々に対し、企業主語の広告で機能や使い方を訴求しても伝わりません。さらに、「メルカリのことならもう知っているから、広告は見なくてもいい」と、メルカリの広告だと気づいた時点で興味を失われてしまうという仮説を持っていました。
そのため、これまでとは異なるアプローチの広告クリエイティブ制作・配信にチャレンジしたいと思い、今回の企画に取り組み始めました。
━━「もしも、江戸時代にメルカリがあったなら」はYouTube Works Awards Japan 2026のBest Use of Google AI 部門でシルバーを受賞していますが、メルカリが掲げる企業方針「AI-Native Company」が、今回のクリエイティブへのAI活用にも関わっているのでしょうか。
石渡：2025年7月にメルカリは「AI-Native Company」化を宣言し、AIによる全社的な業務フローの改革を行っています。マーケティングにおいてクリエイティブは非常に重要なピースであり、AI活用の余地が大きいと考えていました。
もちろん、AIを使わない従来通りの制作も続けていますが、完全にAIに振り切った時にどこまでの表現ができるのか、チャレンジしたかったのです。それが結果として、「高認知ゆえの無関心」という成熟期ブランドの課題を解決する手段になると考えました。
大塚（Hakuhodo DY ONE）：AIを活用した動画の制作や体験の企画を開発するAI特化型クリエイティブプラットフォーム「AI Experts ULTIMA（ウルティマ）」は、メルカリ様のように、事業やブランドが抱えるマーケティング課題に共に向き合い、AIクリエイティブの表現力で解決へと導くために編成されました。
課題の発見から企画、制作、実装までを一気通貫で支援することで、従来の手法にとらわれない新たなブランド体験や顧客体験を創出しています。
クリエイティブにおいてAIは、とにかく量産して効率化を図る方向に使われがちですが、今回の事例ではクリエイティブディレクター自身がAI生成の過程に関与することで、AIのみでは到達できない表現を追求しました。
「広告」を「コンテンツ」へ。江戸時代×メルカリの着想
━━過去のデータから「広告感の強いものはスキップされる」という仮説を立て、「もしも、江戸時代にメルカリがあったなら」という独自の世界観へとシフトした狙いを教えてください。
大塚：2023年と2025年の比較でメルカリの広告自体の視聴完了率が、約5ポイント低下しているというデータがありました。また、ユーザーインタビューでも「コンテンツっぽいものはつい見てしまうが、広告感が強いとスキップする」という声が頻出していました。
そこで、コミュニケーションの入り口を「広告」ではなく「コンテンツ」へと転換し、冒頭から手が止まるような体験を作る方向へと舵を切りました。企画の切り口として「江戸時代」を選んだのは、モノを大切にし、循環させる当時の文化と、フリマアプリであるメルカリの精神に親和性があったからです。
横山（Hakuhodo DY ONE）：実際にAIを活用してリサーチをしてみると、江戸時代には不要になった傘の骨や、かまどの灰を買い取って再利用する文化や、推しの歌舞伎役者を応援する文化があったことがわかりました。
「メルカリは知っているから」とスキップされるのなら、誰も知らない「江戸時代のメルカリ」を描くことで、機能訴求を物語の中に自然に組み込めると考えました。
大塚：また、おもしろいだけのファンタジーで終わらせず、現代のメルカリの便利さや新たな利用提案「カテゴリーエントリーポイント（CEP）」を伝えるため、具体的な利用シーンを盛り込みました。「推しのグッズが欲しい時」「不要な参考書を売る時」など、現代の利用シーンを、江戸時代にもありそうな場面に置き換えて3パターン設計し、シリーズ展開することで、生活者のインサイトを捉えようと意識しました。
