AI表現のコモディティ化の中でプロが介在すべき2つのこと

━━今回の取り組みを通じて得られた学びを教えてください。

大塚：これまでAIは、早く安く量産するための「効率化の道具」として使われることが多かったのですが、今回はあえてクオリティにこだわり抜きました。AIによるクリエイティブを「表現の拡張」として定義し直すことができました。

大塚：また、コモディティ化が進む中でプロが介在すべきポイントは2つあると考えています。1つは、再現性高く高品質なものを安定して出し続けるための映像制作のノウハウ。もう1つは、AIの出力が企業のブランド価値や伝えたいニュアンスとズレていないかを見極める、舵取り役としての目利きです。

横山：今回の制作では、ULTIMAメンバー以外のプランナーとも協業したのですが、彼らがAIの技術的な限界を事前に知りすぎていなかったことも、今回の表現のブレイクスルーにつながったと思います。「これは無理だろう」と忖度してしまうと、既視感のある表現になってしまいます。AIの限界を知らない企画側からの「いい意味での無茶振り」が、まだ見ぬ新しいコンテンツを生み出す原動力になります。

人間だけでは到達できない施策でメルカリの理解を深める

━━最後に、今回の成功体験を踏まえた今後のマーケティングコミュニケーションの展望をお話しください。

石渡：今回確立した「見たくなるコンテンツ」としての広告体験は、新たな機能訴求や利用シーンの提案において大きな強みになると確信しました。「AI-Native Company」として、今後は映像表現だけでなく、顧客理解やデータ活用など、あらゆる領域でAI活用を促進していきたいです。人間だけでは到達できなかったパーソナライズや高品質な表現を通じて、より多くのお客さまにメルカリを深く理解していただくことを目指します。

大塚：メルカリ様が直面した「高認知ゆえの無関心」は、多くの成熟ブランドに共通する課題です。私たちは、生活者インサイトに基づく戦略設計からAIによる映像表現まで、固定化したブランドイメージを刷新するコミュニケーションを企画から制作まで一貫して手がけました。今後も様々な企業様に対し、今回のような支援を行っていきたいです。