広告主の予算のうち約50％しか媒体社に届いていない
MarkeZine編集部（以下、MZ）：年々デジタル広告費が増えるなか、買い付けの効率化がこれまで以上に求められているように感じます。現状にどのような課題を感じていますか？
粟飯原：まず1つは、広告会社では非常に人手が足りないということです。レポーティングなど様々な作業が増え、仕事がますます忙しくなってきていますよね。デジタルを扱っている現場の方々は負担が非常に大きいですし、その管理をする立場の負担も大きいです。
粟飯原：そこで多くの企業が自社で使用するプラットフォーム、業務的な目線で言えば“管理画面”の数を絞ろう、という動きが出てきています。具体的には、利用するDSPを絞ったり、優先的に取引する媒体社を決めたりといった対策を打ち、負担を減らそうとしています。
また媒体への投資については、A社とB社でCMの内容は違うが媒体の使い方は同じといったように、特定の媒体に投資が集中しており、とても保守的になっている印象も受けます。
山下：SSPの立場から見た課題感の1つとして、オークションの重複があります。
以前は、媒体社ごとにSSPの優先順位が決まっているウォーターフォール型のモデルとなっていて、オークションが大きく重複することはありませんでした。しかし、SSP事業者の間でヘッダービディングが浸透したことで、各事業者が同じような条件で媒体に対して入札ができるような環境が整いました。こうした背景から様々なSSPが同一の媒体社に対し、重複して入札をかけるようになっています。
山下：これにより深刻になったのは、広告費の透明性の欠如です。2020年5月にイギリスの広告業界団体ISBAが、デジタル広告のサプライやコストの構造に関する大々的な調査「ISBA PROGRAMMATIC SUPPLY CHAIN TRANSPARENCY STUDY」を行いました。そのレポートでは、広告主の予算のうち約50％しか媒体社に届いていないことが示されています（出典: ISBA programmatic supply chain transparency study, May 2020）。
その原因は、やはりサプライの構造がかなり複雑になっていること。DSPの配下でも多くのSSPやアドエクスチェンジなどがつながり、サプライヤーが媒体社と様々な契約をしている状況により、広告主の予算が不透明になっています。特に海外では買い付けをシンプルにし、重複を軽減して効率化する目的で、連携するSSPを絞る動きが活発になっています。
SSPがデマンドサイドとも協力する立場に
MZ：そうした広告主・代理店の課題感やSSPを絞る動きがあると、SSP事業者のすべきことやポジション自体にも変化が生まれてくるかと思います。御社ではどのように考えていますか？
粟飯原：ブラックボックスになっている広告予算がしっかりと開示できるように、SSPとしてもエージェンシーや広告主に対して協力するためのサービスを提供するように変わってきています。既に海外ではそのニーズが生まれていますね。
山下：SSPは元々媒体社様向けのサービスであるため、永らく媒体社様に営業活動をしてきましたが、パブマティックではグローバルで2年ほど前から広告会社様向けの営業活動を本格始動しています。
先ほどもお伝えしたヘッダービディングにより、どのSSPからもある程度同じ均一化された状態で買い付けられる状態になってきたことで、バイヤーから見たときのSSPの差別化要因が少なくなってきました。パブマティックの使命はより多くの収益を媒体社様に届けることなので、そうするためにも今後はSSP側もデマンドのニーズを理解して、デマンドのニーズに合った様々なソリューションを展開していくことが求められると考えています。
