「ターゲティング」そのものが「悪」なわけではない

——自分のデータが知らないうちにどこかで使われている、デジタル上で追跡（ターゲティング）されていることを生活者の多くが認識するようになりました。ターゲティングは見透かされ、広告が嫌われる要因にもなっています。はじめに、細田さんはこうした状況をどのようにご覧になっていますか？

　今号の『MarkeZine』の特集は、「ターゲティングを疑う」ということが1つのテーマになっているかと思いますが、拝見したときにすごく時代性のあるテーマだなと思いました。「ターゲティングの在り方」は、まさに我々も最近よく議論しているテーマです。

　ご質問に対して、まず前提のところからお話しすると、基本的にターゲティングは今もこれからも必要なものである、というのが私の考えです。誰のためにこのメッセージを届けるか？　を考えるのは、コミュニケーションの基本的なお作法ですよね。広告はよくラブレターに例えられますが、メッセージを送る相手が定まっていないと、いい文章は書けないし、想いも伝わらない。つまり、ターゲティングそのものが悪いわけではないと考えています。

　では、なぜこうした状況になってしまったのか？　私は大きく2つの理由があると思っています。

　1つ目は、「企業の態度」です。アドテクが進化し続け、細かく色々な人にターゲティングできるようになりすぎた結果、「顧客をコントロールできる、一方的に操作できる」という一種の万能感がマーケターに生まれてしまっているような気がします。マーケティングは便利になりすぎたのかもしれません。よく、顧客を「囲い込む」とか「刈り取る」とか、情報を「吸い上げる」とか言いますよね。デジタルでは、わかりやすく数字の変化が目に見えるので、だんだんマーケティングがゲーム感覚になっていったのではないでしょうか。当然ですが、ゲームの標的にされて気持ちいい人はいません。これは、決して他人事ではなく私自身にも思い当たる節はあります。

　もう1つの理由は、「デジタルメディアの特性」です。よくテレビCMは“隙間産業”だという言い方をするのですが、もともとテレビCMは、番組と番組の間などの隙間時間に視聴者を楽しませるものでした。その隙間は基本的にみんなが合意しているものなので、視聴者はある程度受動的に広告を受けていたわけです。

　一方、デジタルは能動的なメディアです。スマホで好きなものを探したり、深めたりしているときに、横から邪魔が入ってくる。しかも、それがストーキングされているような内容やメッセージとなると、ますますイラッときてしまいますよね。受動的なテレビと比べて、能動的に使うスマホでは同じ広告であったとしても、より面倒な存在に感じられてしまうのです。