自社でブランドを運営するecforceが成功体験から教えるD2C成功メソッド
近年トレンドとなっているD2C。しかし、そんな中で「自社のデータを活用してどのようにグロースしていくか、どこにフォーカスしていけばいいか、悩まれている人は少なくない」とSUPER STUDIOの飯尾元氏は語る。
同社が展開している事業は大きく二つ。一つは同社の事業のコアとなっており、法人の自社EC・D2C向けにクラウド型のサービスで展開しているオールインワンECプラットフォーム「ecforce」。もう一つはecforceを活用し自社ブランドの商品を企画・販売するD2C事業だ。
ecforceの特長は、売上、利益を上げることに特化したECカートシステムであること。過去の導入実績ではショップのCVR平均が380％上昇、売上成長率が265％にもなっているという。同社のD2C事業では、アパレルと食品を中心にコスメ、ヘルスケアなど様々なジャンルで自社ブランドの立ち上げ・グロースを行っており、その成功のノウハウもecforceの開発に取り入れている。
「ecforceでは、自社のD2C事業を通して模索している成功の型をシステムに組み込み、D2Cにおける最新の成功の型をお客様に提供し続けているんです」（飯尾氏）
本セッションでは、CMOとしてブランドを牽引する飯尾氏が、同社で蓄積してきたD2Cの成功ノウハウ、注力すべきポイントを解説した。
事業成長の条件は「粗利LTV－CPA＝＋」
飯尾氏は前提として、D2Cの概況、D2Cという事業モデルの強みについて触れた。近年、ビジネストレンドとなっているD2Cだが、課題を感じている企業も多く、その中心にあるのはLTVの伸び悩みだ。
「CPAがLTVを上回ってしまう、LTVを伸ばしきれないといった状況が、この2年ほどで多く見られるようになりました」（飯尾氏）
ここで改めて確認しておきたいのが、D2Cと従来型ECの販売モデルの違いだ。
従来は、メーカーから仕入れを行った流通業者が販売を行うため、メーカーはユーザーと直接はつながっていない。故に、事業戦略において小売店やECシステムに依存しきった状態となっていた。一方、D2Cでは、メーカーがユーザーに直接商品を届けられるため、ユーザーと接点を持てるようになる。
加えて、それぞれ展開していく方向性も異なる。従来型ECはマス向けに展開されることが多く、コモディティ品を利便性や経済性といった評価がしやすい勝負軸で販売してきた。
一方でD2Cブランドの展開する新世代型ECでは、デジタルマーケティングを活用して自社でユーザーを集客していくことが可能だ。これにより、独自の顧客資産を形成でき、そのブランドならではのニッチな市場の形成が可能になった。
「D2Cの意義というのは、顧客の資産化にあり、現在のメーカー戦略の与件と言っても過言ではないほどになっている」と飯尾氏も強調する。
では、成功企業の共通項とは何なのか？
「成功しているD2Cの企業様は必ず、一人あたりの購入額（粗利LTV）から一人あたりの顧客獲得コスト（CPA）を差し引いたとき、プラスになっています。これがD2Cモデルのビジネスルールであり、事業をスケールさせていく条件です。なお、その実現には自社データを活用し、売れる仕組みを押さえたECを構築する必要があります」（飯尾氏）
この「売れるEC」の原則として飯尾氏が挙げているのは、下記の三点だ。
- 再現性ある新規獲得：集客×CVR購入転換率の最大化を突き詰めること
- LTVの最大化：顧客あたり購入回数×購入単価の最大化で、獲得した顧客あたりの売上を上げる仕掛けを整える
- 運用効率向上／事業コスト抑止：PDCA効率／EC運用効率の最大化と事業コストの抑止により、事業インパクトづくりとリソース・コスト効率を両立する
売れるECとはお客様の満足度を向上させ、LTVを高める仕組みが整えられたECといえる。LTVを高めるためには、顧客あたりの購入回数、単価を伸ばす必要があり、それには商品そのものやカスタマーサポートへの適切な投資が必要となる。その投資配分を実現するには、新規獲得やEC運用のコストをより少なくすることが求められる。後述するデータの活用によって上記の三点を整えたECが、飯尾氏の「売れるEC」であり、D2C成功の鍵だ。
