成長するD2C企業が「データを活用するアクション」と「着目するデータ」

　ここから飯尾氏は、冒頭でも触れた自社データの活用について言及した。企業にとってD2Cがもたらす大きな価値は、自社でデータが持てることだ。それにも関わらず、「多くのD2C事業においては、本来あるべきデータ活用とその実態の間には大きなギャップがある」と語る。データ活用が上手くできていない要因としては、「D2Cチャネルの成長のツボを押さえたデータ活用に至っていない」「詳細なデータを振り返る環境がない」「データが活用できる状態にない」といった点が挙げられた。

　では、成長するD2C企業の場合、前述の事業グロースのサイクルの中で、どのようなデータに着目し、どのようなアクションに活用しているのか。

　飯尾氏はデータを活用すべきアクションとして「新規顧客獲得」と「購入時アップセル／クロスセル」、そして「CRMを用いたLTVの最大化」の三つを挙げ、それぞれにおいて着目すべきデータを下図に示した。

　「新規顧客獲得」と「購入時アップセル／クロスセル」を上図左側の各データから確認することで、再現性ある成長ができるかを計ることが可能だと言う。具体的には「媒体×クリエイティブ×LP×オファー」別のCPAや、流入経路別の購入比率やCPAなどの獲得パフォーマンス指標、セッション数やUU数、ブランドサイトCVRなどのサイトパフォーマンス指標を計測する。

　上図右側の各データからは「LTVの最大化」、つまり購入金額の高い顧客をどれだけ集められているかを計ることができる。具体的には、チャット型フォーム内のアップセル率や2度目の購入であるF2に転換するまでの期間、CRM施策当たりのROIなどを計測する。「これらの計測がきちんとできていればD2Cのデータ計測は良い状態」だと飯尾氏は述べる。

脱・新規獲得偏重とLTV向上のためのCRM活動が重要

　ここまでのアクションサイクルと販路設計、計測すべきデータを踏まえ、今後のD2C業界で特に注力すべき取り組みとは何だろうか。飯尾氏は今一度概況に触れる。

　「D2Cにおいてこれまでは新規獲得の量で競ってきました。ですが、D2C参入の増加にともなって広告費が高止まりしているということもあり、今後はこれまで以上にLTVを重要視し、CRM施策を行うために自社で持つデータを活用できるかどうかが非常に重要になっていきます」（飯尾氏）

　しかし現状では、多くのD2C事業者でCRM施策にいまだデータを活用できていないケースが多く見られるという。主な原因としては、データの活用や効果検証をツール上で行うことの難易度が高い点が挙げられるとし、調査データを示した。

　こうしたデータ活用環境の問題を解決する一手としてSUPER STUDIOが提案しているのが、同社開発の「ecforce ma」だ。

　「ecforce maはECプラットフォームであるecforceと、複雑な設定なしで連携し、データの活用環境を素早く整えられるツールです。弊社のD2C事業で実際に効果をあげてきた施策を基に、配信シナリオのプリセットを用意しており、ecforce上の顧客・購入データを用いて効果的な施策が実行可能です。また、それらの効果を施策ごとに売上ベースで可視化できます」（飯尾氏）

　売上向上に強みを持つecforceと、LTVを向上させるEC特化型MAツール「ecforce ma」を導入することで、D2C事業のフルファネルでデータ活用が可能になり、CPAを抑えながらLTVを上げ続ける理想的な事業展開が期待できるという。

　最後に飯尾氏は、今後の展望として、「弊社では、EC事業者がノーコードで総合的なデータと施策の管理ができる環境を“次世代EC構想”として掲げ、その実現を目指しています。ecforceのサービス群やSUPER STUDIOにぜひご注目ください」と語り、セッションを締めくくった。