「適さないコンテンツ」や「地上波×複数OTTの最適解」を探る

　今後も「地上波とCTVの効果的なメディアプランニングを進めていきたい」と話す後舎氏。具体的に現在進めている二つの方針を示した。

　一つ目はYouTubeにおいて「ながら視聴」が多いと想定される動画を除外することでA-URを効率的に拡大できるかどうかの検証だ。YouTubeは他の媒体と比べて注視度が相対的に低いというデータが出ている。たとえばBGMとして活用されていそうな音楽配信系のコンテンツを除外することでA-UR、いわゆる注視度がどう変化するかを検証していくという。

　二つ目は、配信する動画メディアの拡大だ。YouTube、TVerに限らず、あらゆるテレビデバイスで視聴者はますます増加傾向にあり、それにともない広告出稿も拡大してきている。複数のメディアを有効に組み合わせていくことで、A-URの拡大に拍車をかけるのが狙いだ。

　KDDIでは上記に加え、テレビデバイスにおける地上波とCTVの最適な予算配分について最適解を探ることも当然取り組まれている。

　「現在はリーチの最大化を優先的に取り組んできましたが、需要喚起や購買意向といった、ミドルファネルにおける効果最大化についても、一層深掘りを進めていきたいと考えています」（後舎氏）

「生活者はチャネルを行き来する」という前提で取り組む

　顧客視点で見ると、テレビデバイスは地上波やCTVといった区分けがされているわけでなく、一つのチャネルとして行き来されているものだ。同様に、それ以外のデジタルチャネル、SNSやその他多様なメディアについても区分けなく行き来しながら情報接触しているのが実態だ。

　後舎氏はKDDIのCTV活用について、「まだまだ検証が必要な部分も多いですが、テレビデバイスの大画面を武器にして、地上波の持っている圧倒的なリーチ力と、CTVが持っている注視度の高さ、パーソナライズ性の両面を上手く融合させながら、テレビ面におけるコミュニケーションの高度化を目指していきたい」と展望を語る。

　「より良い広告コミュニケーションを通じてお客様とのエンゲージメントを高め、ブランドをより強固にしていけるよう取り組んでいくことが我々のミッションです。そのために、引き続き多種多様な接点を複合的に組み合わせながら、お客様視点に立ったコミュニケーションプランニングを実施していきます」（後舎氏）