避けられない、「Cookieレスな世界」の到来

　セッションの冒頭で杉山氏は、Cookie規制の今までの流れについて触れた。EUで施行されたGDPRや2022年ほどから日本でも動き始めた改正個人情報保護法など「各国でオンライン上の個人情報をどうやって保護していくかという法整備が活発だ」と指摘。

　直近では、AppleやGoogleなどのメガプラットフォーマーも、個人情報の活用方法について見直しを図っている。またSimilarWebの調べによると、現在、日本のユーザーが使うブラウザは、ChromeとSafariの2強となっている。だからこそ、GoogleとAppleの個人情報の取り扱い動向が非常に重要な論点だ。

　特にAppleは、2017年と早い段階から個人情報保護に対して取り組んでおり、様々なデータの保持場所に対して規制を入れ始めた。以降2018年・2019年と、加速度的に規制の範囲を広げてきている。

　2024年において注目すべきポイントはGoogleの動向だ。段階的に3rd party Cookieを使えなくし、2024年下半期には完了する予定であったが、2024年4月23日に延期を発表。実際、2024年1月4日からCookieの廃止が一部始まっている。

「今後、どこまでの規制になるかはまだ読めない部分ですが、全てが規制対象になる想定でチェックしておいた方がいいでしょう」（杉山氏）

　Appleの規制に関しては、アドテクノロジーベンダーがデータの保持場所を変更し使える計測環境を構築。それに対しAppleがどんどん規制をかける、という連鎖が続いている。「おそらく、かなりの部分は規制され、使えなくなると思います」と杉山氏は予測した。

　合わせて両社は、Cookie計測に代わる新しい計測手法を用意。AppleはPrivate Click Measurement(PCM)、 GoogleはPrivacy Sandboxという、広告クリックアトリビューション技術を開発している。

「このようにメガプラットフォーマーの2社は、Cookieがなくても問題ない状況を目指す動きが見えます。いずれにせよCookieレスな世界の到来は不可避でしょう」（杉山氏）

74％のCVR、2.4倍の最適化効果を失う危機

　Cookie規制によって、企業に対しどのような影響が出てくるのだろうか。一般的には、「リターゲティングに活用するマーク数の減少によるリターゲティング広告の悪化」「コンバージョンの計測欠損」「機械学習精度の低下」といわれている。実際、Meta広告においてはどのような影響が出てくるのだろうか。Metaのボーウェン氏は、具体的な数値を用いて解説した。

「現在のMetaピクセルを用いたCVイベントで最適化した場合、広告のクリック最適化と比較して、CVRは74％。CPA効率は 2.4倍の改善があります。Cookie規制が進み、Metaピクセルでシグナルが取得できなければ、これらの効果が得られなくなる可能性が高く、かなり深刻な状況になると見込まれます」（ボーウェン氏）

　そこでサイバーエースは、Metaと協業することで、このCookie規制によるシグナルの欠損と効率悪化について、2つの打ち手を用意した。1つは、シグナル取得環境の補完と強化。もう1つは3rd partyデータの活用だ。

　シグナル欠損への対策としてMeta社は、コンバージョンAPI（以下、CAPI）を提供。クライアントが所有するマーケティングデータとシステムを直接つなぎ、今までWeb上で送信されていたデータをサーバートゥサーバーでそのまま送信してくる仕組みだ。

「CAPIでは広告ターゲットの最適化や顧客獲得単価の削減、CVの計測ができます。Metaピクセルよりもブラウザ技術への依存度が低いのも特徴です」（ボーウェン氏）