ホワイトペーパーは届け方で差がつく
ホワイトペーパー施策が難しいのは、「ある課題を感じている人」に「その課題を解決できるコンテンツ」を届ける必要があるからです。
単に思いつきで作成してサイト設置しただけではなかなかダウンロードされません。ターゲット✕コンテンツ✕チャネルの組み合わせが成立してはじめてリード獲得や商談獲得といった目的を達成できます。
たとえば、「オウンドメディアにCTAとしてホワイトペーパーを設置する」届け方では、すべての記事に同じホワイトペーパーを設置してもなかなかダウンロードされない、といった状況がそれに当てはまります。
記事の文脈に合わせて「顧客がほしいと思う情報」をホワイトペーパーにして設置することで、ダウンロード数の増加を図ることができます。
弊社のオウンドメディア内の「営業資料の作り方」という記事があります。この記事には「①自社サービスである資料作成代行サービスの紹介資料」と「②営業資料テンプレート」の2種類をホワイトペーパーとして設置しています。ダウンロード状況を見ると、サービス紹介資料よりも営業資料テンプレートのほうが2倍以上ダウンロードされています。
このように、ホワイトペーパーはただ作るだけではなく「その情報を必要としている顧客がいる」チャネルに適切に配置していく必要があります。
では、どのような届け方があるでしょうか？ ここからは、ホワイトペーパー施策で成果を上げるための3つの届け方を紹介します。
- オウンドメディアの各記事に設置
- “お役立ち”資料をメルマガ一斉送信
- インサイドセールスが1to1で送付
成果を出す届け方①オウンドメディアの各記事に設置
1つ目の届け方は、冒頭に紹介したオウンドメディア記事のCTAとしてホワイトペーパーを設置する、というものです。
ポイントは、記事内容に応じて設置するホワイトペーパーを変えることです。営業管理をテーマに執筆された記事なら、ホワイトペーパーは「営業管理シートと使い方」に。マーケティング戦略をテーマに執筆された記事なら、ホワイトペーパーは「マーケティング施策集」に文脈を合わせる必要があります。
ここで、サービス紹介資料などの直接的な自社を売り込むホワイトペーパーを設置してしまうと、先述の通りダウンロード率は低くなってしまいます。あくまでも読者（ターゲット顧客）にとって「有益な情報」である必要があります。
支援企業数900社超の資料作成代行サービスc-slideを運営する中でわかった、CVRが高くなるホワイトペーパーの傾向は次の2つです。
- ブックマークしたい（手元に置いておきたい）と思うコンテンツ
- テンプレートなどの編集可能なコンテンツ
つまり、「業務のタイミングが来た際に、再度参考にしながら使えるコンテンツ」であることがCVRが高くなる要素と言えます。たとえば、以下のようなコンテンツが該当します。
- △△施策を実施する際の、〇〇のチェックリスト
- △△改善ガイド。目的別〇〇パターン完全収録
- △△別、〇〇管理テンプレート
