指名検索数は前年同期比140％に

──ファン目線が活きた具体例を教えてください。

　各メンバーのキャラクターを加味したシナリオです。たとえば新メンバーの篠塚大輝さんは、元々CHARGESPOTのヘビーユーザーでした。彼の聡明なキャラクターを加味し、サービスの特徴や魅力をロジカルに説明してもらう動画を制作したところ、ファンの方々が「篠塚が一般企業に就職したら、こんな感じで営業しそう！」と大いに盛り上がってくれました。

　ファンが違和感を抱く台詞や表現は一番の悪手です。ファンの頭の中にあるメンバーの姿に限りなく近く、普段どおりの自然な姿を見せる設計には非常にこだわりました。

──timeleszの起用を決めた際に、設定していたKPIはありますか？

　先に申し上げたとおり、売上との因果が瞬間的には測定しにくいため、指名検索数やSNSでの発話量などをKPIに設定していました。

──現時点でどのような成果や反響が見えていますか？

　特に指名検索数を重視していたのですが、前年同期比約140％まで増加しました。当社のサービスにおいて、指名検索数は売上と非常に強い正の相関関係があります。今回のプロモーションでも、指名検索数の増加が売上増に貢献していることを示すデータが出ました。

　またSNSでの発話量についても、起用を開始した10月やテレビCMの放映が始まった4月のタイミングで、前年比3.5倍を記録しました。さらに、ラッピング筐体を設置した店舗では、同業種内の非設置店と比較して利用率が約20％リフトしています。

──ファンの反応はいかがでしたか？

　私は自分の中で、ファンの方々から「CHARGESPOTの中にsecondzがいる」と言われることを目標にしていました。動画を公開したタイミングでそのような声を数多く見かけたときは、何よりもやりがいを感じましたね。あるファンの方が「動画の公開が待ち遠しくて動悸がする」と投稿してくださっていて（笑）。そこまで楽しみにしてもらえるコンテンツを作れた喜びは大きかったです。

IPに注いだ時間が愛着を生み施策の質を高める

──IPを起用したプロモーションはインパクトが大きい反面、瞬間風速的な盛り上がりに終始してしまったり、ファンの心理をつぶさに掴めず空振りしてしまったりと、諸刃の剣になり得る手法だと思います。今回のプロモーションを成功に導いた大澤さんから、アドバイスをいただけますか？

　よくあるパターンとして、広告代理店に提案されるまま知名度やファンのデモグラだけを見てコラボするIPを選ぶことがあります。この場合、起用によって一過性の話題は生めますが、ファンに自社を好きでい続けてもらうことは難しく、レバレッジは効きづらいでしょう。

　重要なのは、IPの先のファンを深く理解することです。ファンが何に共感し、何に喜ぶのか。その勘所を掴むために、自分の可処分時間を割いてIPに向き合うことをおすすめします。向き合っているうちに対象への愛着が湧きますし、好きなものには自然とこだわりが生まれるはずです。起用したIPを全力で好きになること。これが、プロモーションの質を高めるコツであり、再現性のある手法だと思います。

──最後に、CHARGESPOTの展望を教えてください。

　引き続き、充電が切れる不安を取り除くインフラとしての地位をより強固にして「モバイルバッテリーを自分で持つよりも借りる文化」を世界レベルで定着させたいです。現在、アジアを中心に9ヵ国で事業を展開しています。台湾ではCHARGESPOTのシェア率が61％を超えている一方、欧米にはモバイルバッテリーを借りる文化が定着していません。市場を広げるチャンスと捉えてチャレンジを続けていきます。