「広く網を張る」認知施策の限界──インストリーム広告が促すユーザーの態度変容

MarkeZine編集部（以下、MZ）：ユーザーの動画視聴がスマホからコネクテッドTV（インターネット接続機能のあるテレビ）へと拡大する中、企業の認知施策における課題をどう捉えていますか。

赤尾関（LINEヤフー）：LINEヤフー広告の強みは、日本全国に広がる圧倒的なユーザー数にあります。これまでもYahoo! JAPANのトップページや各種サービスに掲載される、認知獲得を目的としたディスプレイ広告や、Yahoo!検索の検索結果に表示される、購買・申し込みなどの成果獲得を目的とした検索広告を提供し、多くのユーザーに広告を届けられる環境を築いてきました。

　その中でも動画広告は、商品やサービスの魅力を印象的に伝え、認知から購買・申し込みまで一貫して行動を後押しする手段としてニーズが高まっています。実際に広告主からも、動画を活用した広告施策に関するご相談が増えてきました。

　一方で、従来のインストリーム広告（動画の前後や途中に流れる広告）は、「流して終わり」になりがちで、広告接触後の検索や購買へ十分につなげきれないことに歯がゆさを感じていました。

浅野（電通デジタル）：広告主も「単に動画でたくさんのユーザーに認知してほしいだけでなく、その先の行動まで起こしてほしい」というのが本音です。

　OTTメディア（インターネット動画配信サービス）は、テレビCMのように幅広い層へリーチできる一方で、デジタル広告ならではの精度の高いターゲティングも可能です。多くの人に届けながら、関心の高い層へ効率的に訴求できることから、単なるリーチや視聴完了にとどまらず、態度変容や実際の行動にもつながっています。

MZ：従来の認知施策には限界が見えてきている、ということでしょうか。

赤尾関（LINEヤフー）：ユーザーの興味関心が多様化する現代において、ただ広く網を張るだけの施策は届きにくくなっています。また、動画広告の効果検証がインプレッション数や視聴完了率にとどまったことも「認知施策は成果を感じづらい」と言われてきた要因です。

浅野（電通デジタル）：だからこそ、詳細なデータを掛け合わせてターゲットの解像度を高め、広告配信後どれだけアクションが増えたのかまで検証できる設計が求められています。関心度の高いユーザーに的確に届けることは、ユーザーには有益な情報となり、広告主には成果につながる双方に意味のある広告体験になります。

LINEヤフーのデータが動画に活きる「LINEヤフー インストリーム広告」の強み

MZ：認知施策は成果を感じづらいという課題を解決するのが、「LINEヤフー インストリーム広告」ですね。独自の強みを教えてください。

赤尾関（LINEヤフー）：本広告は、最後まで視聴する形式の動画広告で、平均視聴完了率は94％（2026年8月現在）と高いメッセージ到達力を誇ります。さらに大きな特長となるのは、LINEヤフーが保有するさまざまなサービスから蓄積された1st Partyデータ（企業が自社で収集・保有する顧客データ）を掛け合わせられる点です。

　たとえば、LINEヤフーが提供する「データマーケティングソリューション（DMS）」を活用すると、特定の映画を検索したユーザー群に共通する興味関心をはじめ、Yahoo!ショッピングにおける併買傾向や、Yahoo!ニュースでの関心トピックなどを、詳細に分析・可視化できます。

　そして、この可視化された項目はターゲティングの条件として利用可能です。単に「サイト訪問者に再アプローチする」という従来のリターゲティングにとどまらず、「特定タレントのニュース閲覧者」「特定カテゴリの購買者」といった高い解像度でターゲットを捉えられるのが大きな強みです。

　配信後は、広告によってブランドの認知度や好意度がどれだけ高まったか、商品名やブランド名の検索がどれだけ増えたかに加え、購買や来店への効果まで多角的に検証できます。「分析、ターゲティング、効果検証」までを一気通貫で行えることが、最大の強みです。

詳細な配信・分析を無償で提供

MZ：電通デジタルのプロのプランナーとしての視点から、LINEヤフー インストリーム広告の魅力や可能性について教えてください。

浅野（電通デジタル）：直近におけるLINEヤフー インストリーム広告の活用領域は大きく広がっていると感じています。

　特に「Yahoo!ニュースの閲覧データ」を活用したターゲティングは、独自の強みです。Yahoo!ニュースは単なる広告媒体ではなく、日本の社会インフラとなっているニュースメディアです。たとえば、日常的にグルメ関連のニュース記事を繰り返し閲覧しているユーザー層に対して、食品メーカーやコンビニエンスストアの動画広告をピンポイントで届けるといったアプローチは、LINEヤフーだからこそ実現できるものであり、今後提案していきたい施策です。

北島（電通デジタル）：LINEヤフー インストリーム広告では、これらの高品質な1st Partyデータを追加コストなしで活用することができます。

　なかでも、検索やニュース閲覧など、ユーザーが自ら行った行動のデータからは、その時々の興味や関心を捉えることができます（※）。そのため、商品やサービスへの関心が見込まれるユーザーに広告を届けやすく、ブランドの認知拡大や理解促進においても高い効果が期待できます。

　さらに、配信後の効果検証環境も充実しており、広告に接触したユーザーの属性や、広告接触によってブランド名・商品名の検索がどれだけ増えたかを詳細に可視化できます。こうして得られた分析結果を次のディスプレイ広告施策に反映することで、ターゲティングやクリエイティブの精度を高め、成果の向上につなげています。

MZ：実際のLINEヤフー インストリーム広告のプランニングにおいて、電通デジタルが重視されている設計思想についてお聞かせください。

北島（電通デジタル）：LINEヤフーが持つ豊富なデータを活用して、クライアントの課題に合わせて、どのような人に広告を届けるかを細かく設計することを重視しています。たとえば、「特定の業種や職種の人に届けたい」「特定のタレントやアーティストのファンに届けたい」といったご要望は、これまでの手法ではなかなか実現が難しいものでした。

　そこで、関連するニュースを見た人や、特定のキーワードを検索した人、関連広告をクリックした人などのデータを組み合わせ、さらに、そうした人たちと興味・関心や行動傾向が近い人まで配信対象を広げています。これによって、届けたいユーザー層に広告を配信できるようにしています。

指名検索ボリュームが5倍、想起順位も上昇したLINEヤフー インストリーム広告の実力

MZ：具体的な成果事例や、広告主からの反響について教えてください。

浅野（電通デジタル）：卸売業界における大手企業の事例では、キャンペーン開始日にYahoo! JAPANの最上部ニュース面に掲載される「Yahoo! JAPAN トップページトピックスPR」で広く認知を獲得し、その広告接触者に対して、LINEヤフー インストリーム広告を重ねて配信するリターゲティング施策を実施しました。

　LINEヤフーのデータマーケティングソリューションを用いてその成果を多角的に分析したところ、「トピックスPR」と「LINEヤフー インストリーム広告」の両方に重複接触したユーザーの指名検索数（企業名や商品名での検索）が最も大きく伸び、検索リフト値が500％以上（5倍以上）へと急上昇する顕著な成果が得られました。

　さらに、競合他社を含めた第一想起分析においても、配信前の業界4位から配信期間中には2位まで想起順位が上昇しました。インプレッション数にとどまらず、「第一想起の獲得」や「指名検索の獲得」という確かな成果をデータで証明できたことで、クライアントからも高い評価をいただいております。

MZ：他の業界における活用や成果はいかがでしょうか。

浅野（電通デジタル）：飲料業界の購買データをインストリーム広告に活用した施策も大きな成果を上げています。具体的には、過去に自社商品と同ジャンル商材を購入したユーザーに配信をすることにより、自社商品に興味を持つであろうユーザーへの配信を可能にしています。

　配信後には、広告接触ユーザーと非接触ユーザーの「購買人数」と「購買金額」を比較し、広告によって購買がどれだけ増えたかを可視化しています。こうした配信効果が評価され、継続出稿につながっています。

北島（電通デジタル）：金融業界では、競合サイト訪問者や特定の競合キーワードを検索したユーザーをターゲットとすることで、コンバージョンが見込めるユーザーへ効果的にアプローチし、広告配信の精度を高めることができました。

　また、就活生向けの企業ブランディングについての案件相談をいただくこともあるのですが、就活関連サイトの訪問履歴や就活ニュースの閲覧データなどを掛け合わせることで、「就活生層」へのピンポイントなアプローチを実現しています。

パートナーシップで拓く、認知から行動・CXまでを1つのIDでつなぐ未来

MZ：LINEヤフーと電通デジタルは、日々どのようにターゲティングの再現性を高めているのでしょうか。

赤尾関（LINEヤフー）：LINEヤフーが保有するデータやターゲティングメニューは多岐にわたるため、「種類が多すぎてどう組み合わせるべきか迷う」というお声をいただくこともあります。たとえるなら、豪華なビュッフェで料理を選ぶようなものです。どれほど豊富な選択肢があっても、目的に合わない組み合わせでは、その良さを十分に生かすことはできません。だからこそ、広告主の課題や届けたいユーザー像に合わせて、適切なデータやターゲティング手法を選び、組み合わせるノウハウが重要になります。

　そこで私たちは、電通デジタルとプランニングの初期段階から密に連携し、事前ユーザー分析である「最適セグメント分析」を共同で実施しています。たとえば、特定のアパレルブランドを検索した女性ユーザー層が、ほかにどのようなキーワードを検索し、Yahoo!ニュースで何を閲覧しているのか、さらにYahoo!ショッピングで購入している商品などを分析しその特徴や関心を可視化します。

　こうして得られたインサイトに、電通デジタルが持つプランニングの知見を掛け合わせ、広告主の課題に合ったターゲティングを設計しています。届けたいユーザー像が明確でない場合でも、データをもとに対象となるユーザー層を具体化し、ターゲット設計に落とし込むことができます。

MZ：こうしたデータ分析と両社の知見を掛け合わせた取り組みを、今後どのように発展させていきたいと考えていますか。マーケティングの未来も含めてお聞かせください。

浅野（電通デジタル）：LINEとヤフーの経営統合から年月が経ち、共通IDを軸としたデータ連携が、よりスムーズに進化しています。ユーザーにとっても「この広告や動画があるから、自分にとって有益な新しい情報に出合える」と感じてもらえるような広告体験を創出していきたいと考えています。

　今後は、国内電通グループ独自のデータ連携・分析基盤を活用し、テレビ視聴データとの連携を推進していきたいですね。テレビCMとデジタル広告が同じ人に届いた割合や、デジタル広告によって新たに広告を届けられた人数を明らかにするなど、代理店ならではの強みを生かした効果検証を重ねながら、LINEヤフー広告のサービスの価値をさらに高めてまいります。

北島（電通デジタル）：LINEヤフー インストリーム広告に接触したユーザーの属性分析結果を、予約型広告や他の運用型広告の最適化にも活用し、広告施策全体の成果向上につなげていきたいと考えています。また、電通が提供する統合マーケティング基盤「STADIA360（※）」とのテレビ視聴データ連携を推し進め、テレビCMとデジタル動画広告の相乗効果を可視化しながら、クライアントの事業成長に真に貢献する最適なプランを提案してまいります。

赤尾関（LINEヤフー）：今後、生成AIの急速な普及に伴い、生活者の検索や検討行動がAIチャット上で完結するようになると、従来の検索ログなどの行動データが外から見えにくくなっていく可能性があります。だからこそ、認知を獲得したその先で「LINE公式アカウント」の友だちとしてユーザーとの継続的なつながりを築く発想が重要になります。

　たとえば、コネクテッドTVの画面上に「友だち追加のQRコード」を表示し、スマートフォンでのスキャンを通じて、商品購入やサービスへのエントリー、キャンペーン応募といった次の行動へつなげる仕組みも考えられます。

　こうした取り組みの可能性をさらに広げるのが、電通、電通デジタル、LINEヤフーの3社で発足した「SynWA project」です。LINE公式アカウントやYahoo! JAPANの検索・購買などのデータに、電通グループが保有・連携するテレビ視聴やアンケート調査などのデータ、さらに企業が保有する1st Partyデータをプライバシーが保全されたセキュアな環境下で掛け合わせることで、顧客像をより深く捉え、その分析結果をマーケティング施策の立案から広告配信まで一気通貫で生かすことができます。

　広告を見てもらうだけの認知施策にとどまらず、認知から行動、さらには購買後のコミュニケーションやLTVの向上までを一貫してつないでいく。こうした新しいマーケティングの仕組みを、豊富なデータ分析・コンサルテーションの知見を持つ電通、電通デジタルとともに、さらに発展させていきたいと考えています。

MZ：最後に、改めてインストリーム広告について、今後どのような課題を持つ広告主や代理店に活用していただきたいかをお聞かせください。

赤尾関（LINEヤフー）：最低出稿金額が緩和されているため、動画広告に初めて取り組む企業でも非常にチャレンジしやすい環境が整っています。

　特に、すでにLINEヤフーの検索広告やディスプレイ広告をご活用いただいている企業であれば、そこで蓄積された検索データや実績のあるターゲティングをそのまま動画施策へ転用することが可能です。まったく新しいプラットフォームでゼロから始める必要はなく、既存の取り組みの延長線上で手軽に展開していただけます。

　万が一成果が出にくかった場合でも、詳細な分析レポートでしっかり原因を特定し、次の改善へ生かすことができますので、まずは気軽に試していただきたいですね。

インストリーム広告の導入を検討している方へ

LINEヤフー インストリーム広告の導入についてご相談いただけます。詳しくは公式サイトをご確認ください。