「量」を追うマーケティングの限界。顧客理解の本質

　現代のBtoBマーケティングにおいて、リード獲得の「量」を追う施策のみだと限界がある。顧客理解の解像度が低い状態で量を追い求めた結果、商談化率の低下などにより営業現場との分断を招き、最終的に企業の売上成長が停滞するケースが後を絶たない。

　入江氏は、こうした現状に対して次のように問題提起を行う。

　「BtoBマーケティング部門の役割は、集客施策を実施したり商談をつくる前捌きを行ったりすることだけではありません。リードの獲得、育成、選定から、商談・受注、契約後のサポートに至るプロセス全体をいかに統合し、統括していくかが本質的な役割です」（入江氏）

　この統合を阻む最大の要因が「浅い顧客理解」であると入江氏は指摘する。顧客理解とは、「41歳、部課長、情報収集はスマホ、趣味はゴルフ」といった単なる個人のプロフィールやペルソナ設定ではない。

　BtoBマーケティング活動において重要なのは、その人物が組織の中でどのようなミッションやKPIを課せられているかを捉えることだ。

　たとえば、経費精算システムの導入であれば、「月末に経費精算の催促メールを50通手動で送る業務を改善しようとしている人」といった、業務上のリアルな役割の理解が不可欠となる。

　BtoBの購買プロセスでは、単一の個人が購買を意思決定することはない。次のように、立場も評価指標も異なる複数の人間が関与する。

　顧客理解に基づく深いマーケティングの成功シナリオとは、立場ごとに異なるインサイト（本音や評価指標）を理解して先回りして施策を統括することにある。

　一方で、顧客理解が浅い状態でマーケティングを行うと、獲得したリードが多すぎて営業部門が捌ききれない、あるいは思うように商談が進まないといった事態を招き、最悪の場合はマーケティング部門と営業部門の組織が分断され、機能不全に陥るリスクすら孕んでいるのだ。顧客理解を深めることは、マーケティング施策の改善にとどまらず、組織全体の連携を保つための生命線と言える。

組織の分断を防ぐ顧客理解の基盤づくり

　組織の分断を防ぎ、購買プロセス全体を動かすために近年注目を集めているのが「RevOps（レブオプス：Revenue Operations）」という概念だ。これは、マーケティング、営業、カスタマーサクセスといった顧客接点部門を1つの機能に統合し、CRO（Chief Revenue Officer：最高収益責任者）という1人の責任者の下に置く組織変革のアプローチである。

　入江氏は「組織の統合を進めることは極めて重要であるが、統合された組織を真に機能させるためには、多様な顧客群を理解し、一貫した顧客体験を生み出すための「基盤」の構築が不可欠だ」と語る。その基盤は、「データ」「顧客理解」「顧客体験」の3つのステップで構成される。

　Step1の「データのオーガナイズ」では、部門やツールごとにそれぞれデータを管理するのではなく、顧客の意思決定構造に基づくデータ構造へと再編することが求められる。

　Step2の「顧客理解のオーガナイズ」は、この基盤の要となる部分だ。顧客をバラバラに捉えるのではなく、未顧客の決裁者がどのような条件や視点でハンコを押すのかをあらかじめ解き明かし、そこから逆算して中間管理職や現場担当者が社内で通すべき上申プロセスをデザインすることが求められる。

　Step3の「顧客体験のオーガナイズ」では、把握した意思決定構造に基づき、認知・検討・受注・活用といった各フェーズで決裁条件をクリアするための顧客体験を構築する。決裁者の視点を前提とした上で、各ステークホルダーのニーズに合わせて、例えば事例コンテンツ、ROI比較資料、提案書、オンボーディングマニュアルまで一貫性のある顧客体験として提供していくことが重要だ。

　組織の統合と、この3つのステップからなる基盤を機能させることで、初めて顧客が社内でスムーズに稟議を通せる購買プロセスそのものをデザインすることが可能となる。