マーケターはどこまで案件化に関与すべきなのか

倉本：まず1つ目のご質問です。「案件化まで踏み込むマーケターとは具体的にどのような存在なのか。またマーケターの役割定義を行うメリットはどこにあるのか」という点についてお答えします。

　従来のBtoBマーケティングは「リードを獲得して営業に渡す」までが主流でした。しかし、渡した時点で営業の優先順位が低いと、せっかくのホットリードが冷めてしまいます。そこで、たとえばマーケター自らが初回訪問やアポ取得の段階まで踏み込み、案件化を営業と一緒に推進する体制を目指す。これが案件化まで踏み込むマーケターと言えるでしょう。

帯刀：役割定義のメリットですが、当社ではジョブ型人事制度の導入時に営業やSEの定義が進む一方で、マーケティングの定義が残されていたことがきっかけでした。マーケティングが携わる業務は非常に多岐にわたりますから、ともすれば「何でも屋」になってしまいかねません。明確な役割定義をしたことで、組織の方向性がブレなくなり、メンバーの能力開発やモチベーション向上にも直接つながっています。

危機感と小さな成功を数字で示し、巻き込んでいく

倉本：続いて2つ目のご質問です。「マーケティングに対する経営陣の理解が得られず、ボトムアップになりがちで苦労している。どうトップを巻き込むべきか」という現場の悩みについてです。

　経営陣の意識を変えるには、対話と同時に「データ」と「危機感」を提示することが重要です。AI化が進む中で現状のままだとどういう競合が現れ、売上がどれだけ落ちるのかという具体的な「ホラーストーリー」を数字で示すことで、初めて経営の行動変容が生まれます。

帯刀：現場からのアプローチとしては「小さな成功体験を積み重ねる」ことも極めて大切です。マーケティングは比較的自由度が高く、新しい試みを柔軟にスタートできる部署でもあります。まずはスモールスタートで実績をつくり、うまくいった取り組みを他部門へ展開していくスタイルを取ることで、社内でのマーケティングの重要性が自然と認知されていきました。

倉本：ありがとうございます。これから生成AIの時代が本格化し、ビジネスの前提が大きく変わっていきます。その中でBtoBマーケターに求められるのは、従来の作業的な業務をこなすことではなく、視座を一段も二段も上げて「勝ち筋の設計」や「営業プロセスの再構築」に挑むことです。本日の内容が、皆さまの組織変革に向けた一助となれば幸いです。