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デジタル×アナログが生み出すマーケティングの新アプローチとは?

2007/04/26 09:00

「ダイレクトマーケティング=アナログによる通信販売手法」というイメージは根強い。そのためか、この連載もネットマーケターにはまるで他人事のように見えるらしい。本当にアナログとデジタルはメディアとして機能的に連動できないのだろうか? そして「無用の手法」なのだろうか? あなたは、このシナジーを知らないで損をしているだけかもしれない。

結局ダイレクトマーケティングってなに?

 この連載も何とか3回目になりました。本人は「結構イケてる」つもりで書いているのですが、一部の読者の方から「結局、ダイレクトマーケティングって何なのかさっぱりわかりません」という痛いメールをいただきましたので、今回はまず初心に戻ってここから考察してみたいと思います。

 一般に、ダイレクトマーケティングというと、直接消費者に「販売する」手段のように思われています。いわゆる「無店舗販売」で、以下の二つの機能から成り立っています。

  1. ダイレクトコミュニケーション(直接的な情報提供および交換)
  2. ダイレクトディストリビューション(直接的な受注および配送)

 つまり、思い切り狭義で定義付けてしまうと、「通信販売の手法」こそが、ダイレクトマーケティングであるということになります。でも、本当に単なる通信販売の手法=テクニックでしかないのでしょうか? 

 私たち(筆者および電通ワンダーマン)は、ダイレクトマーケティングの可能性をもっと広範囲に捉えています。だからこそ、ダイレクトマーケティング(DM)とは区別する意味で、ダイレクトレスポンスマーケティング(DRM)という言葉を使っているのです。というわけで、このコラムも今後はDRMで統一することにします。

 前回を思い出してほしいのですが、DRMには二つの世界があると書きました。ひとつは[A]対象者との関係が「ダイレクト」、もうひとつは[B]対象者からのレスポンスが「ダイレクト」というものでした。この[A]が前述の機能の1.を、[B]が2.を包括していることにお気付きでしょうか。

 つまり、「お客様に店舗を経由せずに直接商品(サービス)を販売する」という主目的を外さずに、その過程で発生するさまざまなレスポンス…それは「売れた」という結果としてのレスポンスだけではなく、顧客心理や行動の変容までも含めたレスポンス…を読みとって、顧客接点全体をマネージメントするという考え方にほかなりません。これこそが、私たちの提供するDRMなのですね。

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