地道な改善が成約につながる

　CJMによる仮説と、顧客のアクションとのギャップで見えてきた気づきは、何を生み出しているのだろうか。笠氏と高野氏は一例として「検索流入よる気づき」を挙げる。

　「CJMを描いて仮説を立てた上で、実際のお客様のお声を調べると単なる検索ではなくて、画像検索で流入するケースが多々あることに気づきました。“え、画像なの？”と（笑）。そこで、弊社サイト内の全画像を再確認してAltタグにきちんとしたテキストが埋め込まれているかを確認し、内容をコントロールするようにしました」（笠氏）

　「従来通りのワードを出すのではなくて、会場ごとのお客様に響きやすいワードを、個別に出すよう改めています。こうしたささやかな改善が、成約に近づく成果につながると考えています」（高野氏）

　キーワードの出し方にも工夫が必要だと再確認できたという。

　「神戸でウェディング会場を探すとします。同じウェディングを指す言葉でも、神戸 ウェディング、神戸 結婚式、神戸 ブライダル、神戸 結婚式場など会場の趣向によって、最適解が違うことがわかりました」（笠氏）

　他にも新たにInstagramのアカウントを立ち上げたり、各会場の特徴に合わせてFacebookの投稿頻度を上げたり、広告予算の投下先を変更するといったアクションにも結びついている。その結果、CPAの大きな改善やアトリビューションにも波及している。

　「ペルソナの精度を高める作業に注力して、その先に待つ成約するお客様を呼び込んでいくことが、マーケティングの使命だと思っています」（笠氏）

BtoB的アプローチのCJM作成も検討

　同社では、1年前からのCJM作成を通じて、社内の共通認識の輪が確実に広がっているという。今後はその浸透が本当に隅々まで行き渡ることがミッションだ。

　「CJMという共通認識について、マーケティング部と近隣の部署には理解されやすい一方で、全社的にはまだまだ浸透しきれていません。一刻も早く社内のゴールの共通化は浸透させたい。今後もっとCJMの重要性を伝えていくには、自分たちの部署がどうこうではなく、会社全体にとってどうなのか。お客様にとってどうなのかについて訴求したいです」（笠氏）

　元々ペルソナマーケティングを進めてきた同社だけに、CJMの活用がフィットしやすい背景もあったのだろう。今後も、もっと条件の異なる設定のもと、CJMを描き、気づきを見出したいと考えている。

　「今後CJMには、定量的なKPIの設定やアトリビューションについても反映したい考えです。悩みどころは、ペルソナを一人に絞れないケースについて。ウェディングでいえば、探し始めるのは新婦でも決済者が新郎。宿泊なら、調べるのは母親で予約するのは娘。この場合、ペルソナを二人で進めるべきか、初期検討ペルソナと購買ペルソナと分けた方がいいのか。この答えは、運用しながら1年かけて見つけていきたいですね。」（笠氏）

　「私は、もっとCJMを突き詰めた活用がしたいです。結婚式の実施率が下がっている世の中で、結婚式という文化や価値、意味を伝えて、実施率を上げたいのです。結婚式という文化を後世に残すのもミッションの一つだからこそ、マーケティングが問われますし、CJMに磨きをかけて結婚式を検討しない層に、来店前（認知以前）層への最適なアプローチにつなげたいと考えています。結婚式に対するお客様の考え方をパラダイムシフトしたいですね」（高野氏）

　結婚式への興味がない層へのアプローチは、確かに難題だが、最適なタイミングで最適なコンテンツやメッセージを用意できれば、適切なコミュニケーションにもつながる。ブラッシュアップを重ねる同社のCJMがどのような進化を遂げていくのか。バリューマネジメントが見出していくであろう、新たなマーケティングソリューションに大いに期待したい。

カスタマージャーニー研究プロジェクトとは？

MarkeZine編集部とセールスフォース・ドットコム マーケティングディレクターとして、各企業とジャーニーを研究してきた加藤希尊氏を中心に共同でカスタマージャーニー研究プロジェクトを立ち上げました。本プロジェクトでは、「顧客視点のマーケティング」における成功例を取り上げ、様々なアプローチ方法をご紹介していきます。
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