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トヨタRAV4は若年層になぜ売れた?デジタル広告で「認知」「商品理解」を狙うクリエイティブの真髄

2019/12/02 12:00
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感性に訴えて「楽しんでいただける広告」であるように

 以前、トヨタ自動車の別車種のプロモーションでTeadsのinRead®広告フォーマットが一定の成果を上げたことも、採用の決め手となった。メディアプランニングを担当するデルフィスの須崎祐史氏は、以前の成果について「CTRや動画の視聴完了率が他のデジタル広告より平均的に高く、また流入したユーザーの直帰率は低かった」と振り返る。「直帰率が低いというのは、ユーザーにしっかり伝わった状態でランディングページに遷移してもらっている表れです。それが評価の大きなポイントでした」(須崎氏)。

株式会社デルフィス コミュニケーションデザイン局 デジタルコミュニケーション室 チームリーダー シニアプランニングディレクター 須崎祐史氏
株式会社デルフィス コミュニケーションデザイン局 デジタルコミュニケーション室 チームリーダー シニアプランニングディレクター 須崎祐史氏

 こうした成果の背景には、配信の高品質性に加えて、オリジナリティが際立つクリエイティブ性があるだろう。Teadsは本社を置くフランスにクリエイティブスタジオ開発拠点を設けており、そこで日々効果的なクリエイティブが追求され、各国での好事例がまた他国へと共有されている。

 「独自のインタラクティブなクリエイティブでは、ユーザーの心をつかむことを最も大切にしている」と話すのは、Teads Japanの世安周氏。日々膨大なデジタル広告に接触している今の生活者には「広告だ」と思われた瞬間に素通りされることが多い。「ユーザーを惹き込めるクリエイティブはアクションを促し、それは必ず数値に表れます。ユーザーが興味を惹かれるような楽しめるクリエイティブを作り、クライアント様のKPIを最大化させていくことが、我々が目指す広告の在り方です」(世安氏)。

Teads Japan株式会社 Account Executive 世安 周氏
Teads Japan株式会社 Account Executive 世安 周氏

ユーザーに「おっ!」という驚きを。この感覚を求めることが強さを生む

 実際、一般的にバナー広告の接触時間は2~3秒といわれるところ、TeadsのinRead®クリエイティブは静止画でも平均11~13秒も接触されているという。ユーザーが「おっ!」と受動的に惹きつけられるような仕掛けを作ることで、インタラクティブ性の高いフォーマットが興味喚起や商品理解につながり、プロダクトのサイトに遷移しても直帰率が低いのだと読み解ける。

 クリエイティブを担当したTeads Japanのデザイナーの安尾有里左氏も、世安氏の意見に賛同し、「人は自分の興味がないことをあえて読んだり調べたりしないので、ひとりのユーザーとしての視点を常に心がけています。また、ユーザーの皆さまが楽しみながら私たちのクリエイティブを体験・接してくださるシーンを想像し、制作にあたっています。おそらく私が1番楽しんでいるのかもしれません」と話す。

Teads Japan株式会社 Studio Designer 安尾有里左氏
Teads Japan株式会社 Studio Designer 安尾 有里左氏

 今回採用されたinRead®3D Cube、inRead®Skin&Flowはいずれも日本マーケットでの新規性が高く、ユーザーにとってはほとんど見たことがないような仕掛けが施されていたため、関与することで起こる変化を楽しんでもらえたのだろう。能動的に触って、驚きとともにプロダクトを知ってもらう、体験型のフォーマットがRAV4の“ワクドキ”感と相乗効果を生み出した。

 「本来はクライアントと私たちで訴求のポイントや最適なクリエイティブを模索するところ、今回はデルフィスさんにすばらしいディレクションをしていただいて。inRead®3D Cubeでは『RAV4って何?』に対する回答として4つの魅力を4面ではっきり見せるなど、焦点を絞った強い訴求にしようといったことが明確になっていました」と安尾氏。このチームワークも、RAV4の魅力と新規性のある広告フォーマットの相乗効果を高めたようだ。


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