テレビとデジタルの比較や重複効果分析に課題
──エーザイでは「チョコラBB」ブランドの広告施策において、デジタルとマスを組み合わせた統合キャンペーンを推進しているとうかがいました。
佐藤（エーザイ）：以前はテレビCMによるマスコミュニケーションを行っていましたが、動画配信サービスを中心としたデジタル動画の利用率の高まりから、コロナ禍が訪れる数年前からメディアミックスでコミュニケーションを実施するようになりました。
チョコラBBブランドのマーケティングを担当。デジタル広告を中心とした運用ディレクションに携わる
佐藤（エーザイ）：認知スコアの改善を目的に30～54歳の女性を中心に広くリーチを狙いつつ、製品理解を促進するため、デジタル施策では静止画広告ではなくテレビCM素材を中心とした動画広告を展開しています。
佐藤（エーザイ）：直近ではSNS向けクリエイティブなど、媒体の特性を踏まえた素材を別途制作し、若年層のリーチ拡大や認知スコアの改善に挑戦しています。F1層にアプローチして最終的に購買意向スコアを上げるべく、特に注力している媒体がInstagramです。Instagramは生活者との接点が多いという意味でも重要視しています。
──統合キャンペーンを進めるにあたり、課題に感じていたことを教えてください。
佐藤（エーザイ）：テレビCM単体で実施していた頃は、世帯GRPのアクチュアル計測やフリークエンシー分析、それによる認知スコアへの影響分析など、比較的シンプルな検証を行っていました。しかしながらメディアミックス以降は、テレビCMの存在感がまだ大きい背景から、テレビCMと比較した際の効果や役割など、デジタル広告の存在意義を見出す必要が出てきました。当初はそのあたりが見えづらかったため、テレデジ比率やメディアプランの意思決定がしづらい状況でした。
ユーザーのプライバシーを侵害しない分析環境とは
──エーザイと同様の課題を抱えている広告主は多いのでしょうか？
飯田（博報堂DYMP）：多いと思います。これまでマスコミュニケーションを中心に展開してきた広告主様も、ターゲティング可能なデジタル広告の活用を進めていますが、マーケティング効果のさらなる可視化のために、マスとデジタルのパフォーマンスを統合的に見るニーズは高まっている印象です。
（兼）メディアプラットフォーム戦略グループ メディアプロデューススタッフ（※取材当時） 飯田航成氏
プラットフォーマーと連携し、データを活用した広告プランの開発や、データ×クリエイティブの枠組みづくりを行う
──先にうかがった課題を解決するため、エーザイではデータクリーンルーム「Metaアドバンスド・アナリティクス」を導入したとうかがいました。Metaアドバンスド・アナリティクスとはどのようなソリューションなのでしょうか？
田中（Meta）：Metaアドバンスド・アナリティクスは、広告主ごとに独自の分析環境を用意することで、ユーザーのプライバシーに配慮しながら広告効果の計測・分析を安全に実行できる分析ソリューションです。
データ分析を通じて広告主のパフォーマンス向上を支援するチームに所属。広告代理店とのデータ連携やソリューション開発を推進
田中（Meta）： 当社が広告管理画面から提供する通常の計測結果では、性別・年代別など決まった切り口でしか結果を見ることができませんが、Metaアドバンスド・アナリティクスでは広告主が様々な角度から独自の切り口でデータの集計を行うことが可能です。
当社が提供するユーザーの広告接触データに加え、各企業が保有している独自データ、いわゆるファーストパーティーデータと、その広告接触データを掛け合わせて分析することもできるため、Cookieレスなどデータ利用に関するビジネス環境が変化する昨今、高い注目を集めています。
