インバウンドマーケティングにおける2つの課題

MarkeZine（以下、MZ）：近年BtoB分野のマーケティングが注目されていますが、なかでも関心を呼んでいるのが、見込み顧客を自社に引き込むインバウンドマーケティングです。Coneでは代行サービスやアウトソーシングサービスを運営する企業を中心にインバウンドマーケティングを支援されているそうですね。企業の取り組み方について現在の傾向をお教えください。

Cone 佐藤立樹氏（以下、佐藤）：インバウンドマーケティングは以前より広まっているとは言え、戦略的に展開できているケースは非常に少ないと言えるでしょう。特に製品を持たない受託型のコンサルティングやBPO（Business Process Outsourcing：業務委託）サービスなどのビジネスモデルでは「打ち手がない」と考え、悩んでいる企業は非常に多いです。

　当社も資料作成の代行事業を展開しており、自分たちでも模索しながらインバウンドマーケティングを進めてきたからこそ、その感覚はとてもよくわかります。現在ではBPOサービスに特化した比較サイト「b-pos」の運営を通じ、様々なBPO企業のマーケティング支援事業を行っていますが、これも当社の経験や実践を基にした事業なんです。

MZ：インバウンドマーケティングについて、どのような悩みを聞くことが多いのでしょうか。

Cone 湯淺春樹氏（以下、湯淺）：大きく2つの課題があると感じています。1つはシンプルに「何をしたらいいのかわからない」というもの、もう1つは「実際にやっているけど成果が上がっていない」というものです。

　大半のBtoB企業はテレアポやフォーム営業などのアウトバウンド施策を通して商談を獲得しています。前者の場合、そうしたアウトバウンド施策が頭打ちとなった段階で、「インバウンドを始めたいけど、どこから手を付けていいのかわからない」とご相談をいただきます。

　後者はもう少し複雑で、様々なケースがあります。たとえばリスティング広告施策1本に絞っているケースでは、「競合が多くて獲得単価が跳ね上がり、費用対効果が合わない」という企業の方もいらっしゃいました。

　そこで「別の施策を展開しないと」と、リード獲得のために外部メディアを活用した施策などを考えるわけですが、その時によくあるのが「リードが取れたらすぐに受注につながる」という期待です。実際は、そう上手く受注につなげられるわけではありません。すると「インバウンド施策は成果が出ない」と思って頓挫する、そんなケースがよく見られます。

事業フェーズによってターゲットと打ち手は変化する

MZ：そうした企業は、インバウンドマーケティングをどのように展開すれば良いのでしょうか。

佐藤：私たちConeは、現在ほぼインバウンドマーケティングだけで売上を作っていますが、これまで実践してきたことを整理すると、大きく4ステップに分かれています。

　まずは第0段階として、始める前の状況を説明させてください。Coneは元々、大学卒業後に私が立ち上げた資料作成代行サービス事業が最初の形です。顧客拡大に向け、最初に取り組んだのがリスティング広告でした。当初はまだ競合も少なく、リスティング広告とわかりやすくてデザイン性の高いLPがあれば勝てました。

　ところが事業が成長すると、リスティング広告だけでは伸びなくなりました。それはつまり、ニーズが明確に顕在化している層だけでなく、準顕在層まで広げていく事業フェーズに入ったということです。事業の成長フェーズにともない、マーケティングファネルに基づいてターゲット層も変化させなければならないことを学び、そこから本格的にインバウンドマーケティングをスタートさせました。