課題は「見るだけ」のデータ。バラバラのKPIは顧客理解を阻む
（写真右）同社 CRM部 寺岡香織氏
MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず初めに、CRMの抜本的な改革を行う背景にあった課題を教えてください。
大西：CRMの本質は、顧客との関係を強化し、最終的に自社（ブランド）のファンになっていただくことだと考えています。しかし、私が着任した当時は、顧客データを見る仕組みはあっても「見るだけ」に留まっていました。データを活用して「顧客化＝ファンを増やすこと」につなげる仕組みが欠落していたのです。
また、CRMの経験や知識の差も課題でした。勉強熱心なブランド担当者がCRMを調べ、「F2転換率が重要だ！」となれば、当然そこを注視します。もちろん指標としては重要ですが、転換率が上がってもターゲットとする顧客の母数が縮小すれば、売上の拡大は見込めません。 こうした大前提の認識が揃わないまま、各々が「あれもこれも大事」と多様なKPIを立ててしまった結果、指標も顧客理解の基準もバラバラな状態になっていました。
MZ：実務を担う現場としては、どのような課題を感じていましたか？
寺岡：当時もデータは参考にしていましたが、あくまで「点」での分析に留まっていたように思います。ブランドとの定例会でも「今月はこの数値がこうでした」という報告で終わってしまい、「どんなお客様が、なぜ購入したのか」という深掘りができていませんでした。 結果として、施策は“勘と経験”に頼らざるを得ず、「このままではビジネスが頭打ちになる」という強い危機感がありました。
大西：加えて、既存のツールやシステムが「単にデータを見る」「決まりきった施策を出す」だけのものになっていたことも大きいです。長年の継ぎ足しで複雑化し、社内の一部の人しか使えないブラックボックスになっていました。本来ファン作りのためのツールが、いつの間にか現場を「ツールでできること」に縛り、自由な発想を阻んでいたのです。そこで、ジュンのCRMを再設計するには、仕組みそのものから変える必要があると確信しました。
「業務フロー」ではなく「国」を変える決断
MZ：CRM再設計において重視したことは何でしょうか。
大西：事業会社としてのCRMの目的はシンプルに「売上の向上」、つまり「ファンを増やすこと」です。今回の取り組みでは、まずその定義を社内で徹底。その上で、現場が自律的にファン化を促進できる仕組み作りを決意しました。
藤掛（ブレインパッド）：お話を伺って感じたのは、本来「使う」ためのツールが、いつの間にか現場を縛る「制約」になっていたということです。文化や人は簡単には変わりません。だからこそ、大西様はあえて仕組みを刷新し、思考の制約を物理的に取り払うことで、組織を強制的に変容させる経営判断をされたのだと理解しました。
大西：そのとおりです。単に「業務フローを変える」という生易しいことではなく、目的は「国ごと変える」くらいの覚悟で、新しい仕組みに変えたほうが早いと考えました。また、不要なデータを整理し、コスト削減を図る狙いもありました。
（写真左）同社 マーケティングトランスフォーメーションユニット 後藤 淳志氏
（写真右）同社 流通・小売事業部 日高 翔平氏
MZ：こうした課題に対し、ブレインパッドはどのようにサポートしたのでしょうか。
日高（ブレインパッド）：最初、大西様のお話をお伺いし、単なるシステムの刷新では解決しない課題だと理解し、まずは関係者の皆様へ丁寧にヒアリングを行い現状課題の把握を徹底しました。そして、「ファン化のために継続アクションができる仕組み化と顧客の可視化」と「KGIにひもづく統一指標（KPI）の再整備」、そして「自走化のための伴走支援」を計画しました。
MZ：パートナーとしてブレインパッドを選んだ決め手は？
大西：数多くのデータ利活用実績と、CRMの豊富な知見です。また、自社でマーケティングツールも提供されており、戦略から実行まで一気通貫でサポートいただける点が心強かった。単にSaaSツールを入替し導入するだけでは、今回の「再設計」は難しい。ブレインパッドさんの総合的なマーケティング・ソリューションなら、我々のパートナーとして相応しいと考えました。
年末年始の「孤独な戦い」。あえて退路を断つ超短期間リリース
MZ：初手のツール刷新は、驚くほどの短期間で実施されたそうですね。
日高（ブレインパッド）：明確なタイムリミットがある中での「取捨選択」が重要でした。大西様が社内調整を粘り強く進めてくださったので、私たちも覚悟を決め、密なコミュニケーションで完遂を目指しました。
寺岡：アパレルにとって年末年始は最大の商機です。メール配信が止まることは絶対に許されません。12月31日まで旧ツールで配信し、1月1日から新ツールへ切り替える。社内にまだ理解者が少ない中での「孤独な戦い」でしたが、まさに必死で立ち向かいました。
大西：「できない理由」を考えさせないためにも、あえて短期間でのリリースをお願いしました。結果的に問題なく配信ができ、ほっとしました。
寺岡：現在は、現場のブランド担当者が最良のタイミングで、即座に施策を打てる内製化体制が整いつつあります。
現場は「作業」から解放され、自律的な「マーケター」へ
MZ：仕組みの刷新後、組織にはどのような変化がありましたか？
後藤（ブレインパッド）：「指標の統一」は口で言うほど簡単ではありません。ジュンの皆様のビジネスを深く理解し、データサイエンスの力で「伴走」し続けることで、ようやく定着が見えてきました。
寺岡：今は構造的な分析が可能になり、各ブランド担当者が自ら数字を確認できる状態です。後藤さんは、私の曖昧な相談を的確な「仮説」へと翻訳し、意思決定しやすい状態にしてくれます。この「分析の型」が定着したことで、現場からの質問も「作業」レベルから「ファン作りの設計」へと高度化してきました。
大西：最大の成果は、社内で「CRM＝ファン化」という定義が書き換わったことです。「今の自分たちは、まだファン化ができていない」と正しく認識できた。この意識変容こそが、大きな一歩です。
CRM再設計に向けたパートナーとの協働の形とは？
MZ：ブレインパッドとは、どのような関係を構築されていますか？
寺岡：当社の中心である店舗には、ファン作りの「暗黙知」が蓄積されています。しかし、これまではその理想をデジタルの仕組みに落とし込むナレッジが不足し、現場の思いと乖離していました。デジタルと現場を「翻訳」してつなぎ、社内に知見を養う上で、ブレインパッドさんの「伴走」という形は不可欠でした。
大西：彼らは言語化能力と傾聴力が非常に高く、私たちの断片的な言葉を、全員が納得できるアウトプットへと瞬時に変換してくれます。 何より助かったのは、「ここからは自社で」という線引きをせず、問いを立てる段階からともに歩むスタンスです。定量・定性データに基づく意思決定を強力に支援してくれたからこそ、短期間で「一つのチーム」として課題解決まで辿り着けました。
店舗のような「心地よい体験」をデジタルで再現する
MZ：ジュンの今後の展望をお聞かせください。
大西：現時点では、ジュンとして目指すCRMのまだ序章に過ぎません。「これまでは十分にファン化ができていなかった」という課題に正しく気づけた、という段階です。 今後の展望としては、やはり各ブランドが自分たちでデータを使いこなし、自走してファン化の仕組みを回せるようになることを目指しています。現在は、私たちがブレインパッドさんに伴走していただいているように、我々CRM部が各ブランドと並走してファン化に取り組んでいるところですが、将来的にはブランド側だけでも施策が完結できる状態にまで持っていきたいと考えています。
もう一つは、「会社全体でのファン作り」です。当社は多種多様なブランドを展開していますが、例えばカジュアルテイストの「ROPÉ PICNIC（ロペピクニック）」を愛用されているお客様が、フォーマルなシーンでは「ROPÉ（ロペ）」を選ぶといったように、ブランドの枠を横断してジュンという会社そのものを愛していただける世界を作ることが、次の大きなステップだと思っています。
寺岡：各ブランドが自走できるように、私たちCRM部もさらに知識を蓄え、サポート体制を強化していきたいです。現場の担当者から「ファン化のためにこんなことがしたい」という声が上がった際、データをもとに「どのタイミングで、どうコミュニケーションを行えば一番効果的か」を即座に提示できる存在になるのが理想です。
さらにはアプリやメール配信を含め、ブランド単体という視点だけではなく「ジュン全体として、どのような顧客体験を提供すべきか」を、もう一度しっかり設計し直したいと考えています。「店舗で受ける接客のような心地よい体験」を、デジタル上のコミュニケーションでも本質的に再現していく。これを愚直に追求していくことで、ファン化のスピードをさらに加速させていければと思っています。
日高（ブレインパッド）：我々も、まだまだご期待に応えきれていない領域やテーマがたくさんあると感じています。さらなるCRMの高度化やAIによる業務の自動化や効率化など、さらに踏み込んだサポートをしていきたいと考えています。
後藤（ブレインパッド）：「リアルな接客のデジタル化」という新しい領域にも、伴走しながら挑戦し続けたいですね。
企業が直面する「CRMの再設計」に今後も伴走して支えたい
MZ：ブレインパッドの今後の展望をお聞かせください。
藤掛（ブレインパッド）：ジュン様との取り組みを通じて、我々も多くの学びを得ました。
現在、CRMの戦略や仕組みの再設計に頭を悩ませている企業様は非常に多くいらっしゃいます。ツールに縛られず、本来の目的である「ファン作り」に立ち返るための変革は、一筋縄ではいきません。だからこそ我々も、今回培った知見をもとにご支援のクオリティを常に磨き続け、多くの企業様のCRMをはじめとするマーケティング活動の「再設計」を、強力にサポートしていきたいと考えています。
