組織を巻き込む「顧客のファクト」とリアリティ

──市場の拡大・創造をはじめ前例のない挑戦を行おうとするときには、社内の反発や困難といった「組織の壁」に直面するマーケターは少なくありません。どのように合意形成を進めると良いでしょうか。

　市場の拡大・創造に限らず、何か変革を起こすときは「顧客を主語にして語る」ことが重要です。主語を自分にしてしまうと、「個人の意見や感想」「個人の仮説」として片付けられてしまいます。顧客が主語であれば、それはマネージャーや経営層にとっても、どの部門にとっても重要な情報としてとらえられます。

　なお、その際は「お客様はこのように言っていた」という意見ではなく、疑いようのないファクトを起点にしてください。組織が大きくなるほど、現場のリアルなファクトが見えにくくなるという経営上のペインが生じます。「お客様は実際このように行動されていた」「ここで迷って時間を費やしていた」というファクトの中に、本当に解決するべき課題が眠っているはずです。

──デジタル化が進み、データが豊富に揃っている環境ですが、なぜ顧客のリアルなファクトが見えにくくなっているのでしょうか。

　目に見える二次情報、三次情報が多すぎるためです。ダッシュボードを見れば、クリック率やコンバージョン率など、様々なデータを得ることができますね。それらの数字も重要ですが、本当に知るべき情報は、ダッシュボード上に表れないリアルな瞬間です。

　なぜなら、今の生活者は作られた美しさやおもしろさよりも、リアルな体験や企業の誠実な姿勢に心を動かされる傾向があるからです。そのため、「リアリティ」のない議論や施策は、これからの市場では成果を出すことができません。デジタルデータから一歩離れて、「生活者がコンビニの棚でどのアルコールを選び、家でどのように楽しんでいるか」といったリアリティに注目することが、新しい市場の創造につながるのです。

　有能な若い人材ほど、実際に顧客のもとへ会いに行き、リアルな情報を組織に持ち込んで議論をリードしてほしいですね。社内の意見をぶつけ合って妥協案を探るのではなく、「顧客のファクト」を起点に置くことで、組織全体が同じ方向を向いて一気に動き出すことができます。