電通は、関西のテレビ放送局3社とともに、テレビ個人視聴データ「COSMOS DATA」に基づく地上波テレビ広告取引「CONNECTED VIEW」の実証実験を実施した。

　「COSMOS DATA」は、テレビ実視聴データを用いた統合マーケティング基盤「STADIA360」と独自の生活者意識調査データを掛け合わせた約1,700万人規模のデータで、約16万項目を組み合わせた任意のターゲットの視聴計測が可能。今回、初めて、地上波テレビにおいて、広告主が任意に設定したターゲット視聴者数を基準とした複数局同時のテレビ広告取引の取り組みを実施した。

　実証実験は、広告主同意のもと、近畿広域圏を対象に、通常のテレビスポット広告の取引と広告主が設定したターゲット視聴者数を基準にした「CONNECTED VIEW」によるテレビ広告取引を行った。ターゲット視聴者数の計画との差分や進捗を日々確認する実運用フローの検証や、サイト来訪状況などの広告効果検証を実施。その結果、発注に対し3局合計で約154％のターゲット視聴者数を獲得できた。

　広告効果検証では、テレビ広告非接触者と比較して、サイト来訪率は約1.1倍、指名検索サイト来訪率は約1.4倍となり、広告接触による行動変化が確認された。

　電通は詳細なターゲット視聴者数に基づくテレビ広告取引が、既存のスポット取引と同等かそれを上回る広告成果の獲得にも寄与する可能性が示されたとしている。さらに、同実証実験を通じて、広告実施計画の策定、放送運用、効果測定、行動者の詳細分析までを単一データ基盤上で管理する運用モデルの有効性も確認されたとのこと。

＜実証実験概要＞

• 放送局：在阪民放3局
• 期間：2026年6月～7月
• 秒数：15秒

ターゲット：COSMOS DATA約16万項目の組み合わせにより、任意に設定されたターゲット

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