「広告費を増やせば新規が取れる」時代の終わり　MQLの前提はなぜ崩れたのか

　和田氏は冒頭、「CRMが、ただのリストを追うツールになっていませんか？」と会場に問いかけた。マーケティングから営業へ渡されるのが「MQLが何件です」「今月のリストです」で終わっていないか。受け取った営業は「誰に、いつ、なぜ」を判断できているか──。CRMが「リスト管理」に留まっているなら、問うべきはその構造だ。

　まず現状把握として示されたのが、同社の「企業のデータ資産利活用に関する実態調査2026」（n＝1,000）である。直近1年間のWeb広告による新規顧客獲得の効率（CPA）について「改善した」と答えたのは15.5％。裏を返せば、84.5％が「変わらない」か、「悪化している」ということになる。

　では、MQL最大化という戦略は間違いだったのか。

　「MQL最大化は正しかった。ただし、『効く前提』が変わってしまったんです」（和田氏）

　顕在層が多く、施策の差が成果に直結する環境では、接触量を増やして反応した人を営業へつなぐのは効率的な戦略だった。しかし、その前提を大きく変えたのがAIだ。競合も同じツールを使い、同じターゲティングを行い、同じメッセージを送る。施策そのものが均質化し、コモディティ化しているのが今の現実だ。

　だからこそ今、競合と差をつけるために求められるのは、単に接点の数を重ねる「点」の戦略ではなく、接点と接点の間に何が積み上がったかを見る「線」の戦略だ。

　和田氏はこの考え方を、従来の「刈り取り型モデル」と、これからの「育成・資産型モデル」という2つのアプローチに対比させて解説した。

　「刈り取りをやめるという話ではありません。ほんの少し比重を変えていくんです」（和田氏）

　単発の「点」の成果はAIを活用して再現できる一方、「この企業は自分たちを理解している、相談するならここだ」と感じてもらえるような深い関係性の構築は模倣できない。どちらに投資するかで、2年後、3年後の差は大きく開いていく。

　その上で和田氏は、「CRMの定義」を問い直す。CRMを追客ツールとして使えば、誰をいつ追うかの判断は営業個人の経験に委ねられ、「行動の判断基準」は営業個人の頭の中に閉じ込められてしまう。本来のCRMとは、「どんな文脈を持つ顧客に、いつ、なぜアプローチするのか」を組織全体で判断・共有するための基盤なのだ。