“企業が考えるカスタマージャーニー”は現実と異なる

　ここ10年の間に劇的に変化したビジネス環境として、「顧客接点の多様化」がある。スマートフォンの登場により、空き時間や移動時間に気軽にデジタルツールに触れる機会が増えた。ツイッターやFacebookなどソーシャルメディアの普及や、コミュニケーションアプリ・LINEの浸透により、絵（スタンプ）や文字を使ったメールと異なる手軽なコミュニケーション手段が浸透した。

　当然企業も、こうした新しいチャネルを通じて顧客とのつながりを求める。特に消費財のBtoCビジネスの場合、BtoBと異なり企業が顧客一人ひとりと直にコミュニケーションを取ることは少ないため、デジタルチャネルは顧客とつながる良い機会となる。またソーシャルメディアで自社商品が話題になれば、それだけ多くの消費者を惹きつけることになり、販売機会が増大する。

　しかし、こうした変化を頭で理解していても、それを実際のマーケティングで活用しようとすると戸惑うことが多いのが現実ではないだろうか。例えば「顧客との接点は増やしているのに、売上増につながらない」「商品を認知してもらえない」といった具合だ。

　こうした状況について、「企業が描いているカスタマージャーニーと、現実のカスタマージャーニーに大きな溝があるのではないか」と分析するのが、セールスフォース・ドットコムの加藤希尊（かとう みこと）氏だ。

　企業は、広告などを通じて顧客に商品を「認知」してもらい、そのあと「検討」期間を経て、「購入」するという一直線のカスタマージャーニーを描きがちだ。だが実際は、消費者がどこで商品・サービスを認知し、どんなシーンで比較検討してどのチャネルで購入するかは、星の数ほどパターンがある。ソーシャルメディアで誰かが絶賛していた商品を見たのかもしれないし、その商品を検討する際にレビューサイトや価格サイトを訪問することもあるだろう。購入するタイミングも、別に店舗に行く必要はなく、通勤中の電車の中で「購入」ボタンを押すかもしれないし、ランチを食べながら購入するかもしれない。つまり、すべての選択肢は顧客側にあるわけだ。

　こうした多様なカスタマージャーニーがあることを認識し、カスタマージャーニーを考えることは、「顧客視点でビジネスを考えることにつながります」と加藤氏はいう。つまりそれは「モノではなく、顧客視点で競争力を付ける」ということ。これが今の企業に求められているのだという。

BtoCとBtoBにおけるカスタマージャーニーの違い

　とはいえ、カスタマージャーニーを考えてマーケティングに取り組むとなると、マーケターには途方もない負荷がかかる。その原因の一つとなるのが、前述したチャネルの多様化だ。特にBtoCの場合、商品によっては数万～数十万人、時には数百万人の顧客を抱えるケースもある。それを数人のマーケターで対応しようとすれば、マーケター1人につき数万人以上の顧客を抱えることになる。

　そこでBtoCビジネスが注目しているのが、マーケティングオートメーション（以下、MA）だ。カスタマージャーニーという文脈でMAを捉え、自動化できるポイントを自動化することでマーケターの負荷を軽減しながら効果的な施策が実現できる。

　これまでMAといえば、BtoBマーケティング分野で語られることが多かった。BtoBの場合、マーケターの目的は「大量の見込み顧客の中から、ホットリードを獲得して営業に渡すこと」となる。顧客として捉える対象も、個人ではなく担当者「個人」と「個人＋企業」となる。大量の見込み顧客を絞り込んでいくというファネルの考え方で、その絞り込みにおいてスコアリングを行い、ホットリードを抽出する。これがBtoBにおけるカスタマージャーニーの一般的な形だ。

　これに対しBtoCは、まず顧客に認知してもらうことから始まり、そこで実際に買ってもらって、顧客と適切なコミュニケーションを取り、自社のファンになってもらった後にロイヤル顧客として育成し、口コミなどにつなげていく。対象が「個人」になる上、接するチャネルもさまざまだ。メールやLINE、Web、紙媒体などもある。

　BtoCのMAは、カスタマージャーニーに沿った顧客との接点の中で、重要なポイントを自動化すること。これらの接点の中で、自動化できる部分は必ずある。そこの部分でMAを活用し、効果的な施策を打つことで顧客視点の競争力を確立できるわけだ。

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カスタマージャーニーを事例ベースで考えよう

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BtoC領域でMA活用が進む3つの理由

　競争力強化に加え、BtoC領域でMAの活用が進む理由は3つある。

　第一に、顧客情報を一元化すること。通常顧客情報は、店舗や営業マンなどに分散されていることが多い。また、メールやLINEなどの個別アカウントと顧客情報を紐付ける必要もある。加藤氏によると、こうした情報の紐付けは、現在のテクノロジーを使えばそれほど難しくはないようだ。こうして顧客情報を一元化すれば、より最適なメッセージをより良いチャネルで送ることができる。

　第二に、カスタマージャーニーを自動化すること。特にカスタマージャーニー内のチャネルの多様化を踏まえ、顧客との接点を自動化できるメリットは大きい。例えばビーコンを通じて近くにいる顧客にプッシュ通知を送ったり、またはソーシャルメディアやメールでメッセージを送信したりなど、コミュニケーションの展開を自動化できる。

　第三に、マルチチャネルへの対応強化のためだ。プッシュ通知やショートメール、メールなどのほか、製品やソーシャルメディアを通じたコミュニケーションを設計することで、より顧客とのエンゲージメントを強化できる。コミュニケーション環境がBtoCのMAに適してきたという状況変化も大きい。そのため、冒頭に述べたような企業側が思い描くカスタマージャーニーと現実とのギャップとを埋めやすくなっている。

　加藤氏は、「この3つ理由があるからこそ、BtoCでMAの活用が進んでいるのです」と語る。では、実際に、先進的なBtoC企業はMAを活用してどのような施策を行っているのだろうか。

LINEを活用したOne to One戦略を展開する資生堂

　資生堂では、「Salesforce Marketing Cloud（以下、Marketing Cloud）」とLINEを活用し、最適なOne to Oneメッセージを送るとともに、よりフレンドリーなコミュニケーションを自動化することで効果を上げている。そのプラットフォームとなったのが、資生堂が展開しているWebサービス「ワタシプラス」だ。ワタシプラスはオンラインでの買い物のほか、化粧法や美容法に関してのさまざまな質問や悩みに対し、ベテランのビューティーアドバイザーが答えるといった多様なサービスを展開している。IDを登録すると、店舗での購入履歴と合わせてポイントが加算されるのも消費者にとって大きなメリットだ。

　資生堂では第一ステップとして、今まで保持していた顧客の属性データとWebの行動履歴を紐付けることから開始。これにより、どこの誰がどんな商品を購入しているかを統合して見えるようにした。例えば同じシャンプーを継続して買い続けている顧客に対しては、メールもしくはLINEで「そろそろ買い替えの時期ですよ」とメッセージを送る。これにより資生堂製品を継続的に購入するロイヤルカスタマーを育てていく狙いだ。

　そんな同社がコミュニケーションチャネルとして重視しているのがLINE。Marketing CloudはLINEに対応し、数百万人の顧客に対して効果的なセグメント別メッセージを送ることができる。例えばセグメント別に商品オファーを変えたり、あるいはスケジュールを決めて全員にクーポンを配布したりすることも可能。動画などリッチなコンテンツを配信できるのもメリットだ。

One to One戦略への人工知能活用

　ところで、LINEを利用したOne to Oneコミュニケーションというと、他にはどのようなことができるだろうか？ Marketing Cloudでは、例えばユーザーが企業のLINE アカウントに「今年の秋の流行色って何だろう」とメッセージを送ると、「XXさんならどんな色でも似合うと思うけど、オレンジがいいんじゃないかな」といった具合に質問に即した答えを自動で返すことが可能だという。このコミュニケーションを支えているのが、AIサーバーだ。これは、言語解析や自動応答機能を持つ人工知能。Marketing Cloudと連携しており、LINEに送られたメッセージについてAIサーバーがその意味を解し、最適な回答を送信できるようになっている。

　このAIサーバーとの連携は、オートメーション化に大きく貢献できる部分だ。例えば商品が破損した時、LINEで症状を知らせるとAIサーバーがマニュアルから該当箇所を参照して自動応答するといった使い方もできる。これが結果としてOne to Oneコミュニケーションとなり、顧客とのエンゲージメントを高め、ロイヤルカスタマーへと導くカスタマージャーニーになるわけだ。

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新カスタマージャーニーを構築するマテル社

　世界的な玩具メーカーである米マテル社が取り組んでいるのが、デジタルの世界と現実の商品を融合した新カスタマージャーニーの構築だ。同社がチャレンジしていることは2つ。1つは子どもの成長に合わせたブランド価値の提案、そしてもう1つはデジタルの積極活用だ。

　マテルが販売権を持つ玩具ブランドは多種多様。有名どころでは女の子向けのバービー人形のほか、世界中の子どもたちから大人気の「きかんしゃトーマス」、一時大流行したカードゲーム「UNO」などがある。商品の対象年代もさまざまで、「生まれたばかりの新生児～月齢5カ月まで」「半年～1歳児」「1歳～2歳児」など成長に合わせて細かく設定されたブランドを展開している。ところがこれまで同社では、ブランドごとにマーケティングを展開していたため、対象顧客である子どもの成長に合わせた提案ができなかった。1歳まではマテルのおもちゃで遊んでいても、2歳になると別のメーカーの玩具に乗り換えてしまうといった具合だ。

　そこで同社は、各ブランドでデジタルを活用したよりリッチな体験を提供すると共に、ブランド間で情報を共有して、顧客の子どもの成長に合わせた玩具ブランドを提案するカスタマージャーニーを構築している。

　マテルの強みは、歴史ある企業なので親子2代にわたってファンを獲得できること。自分が遊んだブランドの玩具を、子ども用に購入するケースも多い。例えばミニカーを購入した父親に向け、購入したミニカーを使ったレースゲームアプリをダウンロードするように促し、親子でマテルの商品で遊んでもらうようなジャーニーを作る。なかなかアプリをダウンロードする気配がなければ、出荷時のお知らせメールや電子レシートの最後にダウンロード用URLを記載し、アプリへ誘導する。このジャーニーをMAで自動化することで、マーケターの作業負荷をかけずにデジタル体験へと誘導できるという。

　またデジタルのゲームと、リアルな玩具を親と子が体験することで、ブランドへのロイヤルティも高まる。購入者である親の情報をブランド間で共有すれば、最適な玩具を提案できるようにもなる。

全チャネルでデータを活用するRoom＆Board

　あらゆる顧客チャネルでパーソナライゼーション体験を提供することで売上を伸ばしているのが、全米13州でビジネスを展開する家具メーカーのRoom & Boardだ。

　同社の家具は9割以上が国内家具職人の手で生産されたもので、品質の高さには定評がある。普通、家具は一度購入するとなかなか買い換えるものではないが、同社はMarketing Cloudの予測アルゴリズムを活用することでお勧め商品をパーソナライズし、注文件数を大きく向上させている。その仕組みは次のとおりだ。

　顧客がWebサイトを訪問してさまざまな製品を閲覧すると、その行動履歴はMarketing Cloud内に蓄積される。購入すれば、どの商品をいつ買ったのかという履歴も集約される。Room & Boardの場合、毎週月曜日にサイトのレコメンデーションを更新するという運用ルールを作っているため、同社のサイトに月曜日以降に訪問すれば、過去の閲覧履歴や購入履歴を基に予測アルゴリズムがはじき出したお勧め商品が一新されているという具合だ。

　またメールを送る際も、顧客が最後に閲覧した商品画像をアイキャッチに使うことで効果的にキャンペーンを訴求するなど、すべてのチャネルでデータを活用して最適な商品を選ぶカスタマージャーニーを構築している。もちろん、Webサイトで購入してもらう必要はなく、店舗に足を運んでもらうだけでも十分だ。あとは店員が、その顧客に適した商品を紹介しながら、購買に誘導する。このようにデータを活用して、全チャネルでパーソナライズされた最適なレコメンドを行うことで、大きく売上を伸ばしているという。

適切なオートメーション施策を判断するには

　以上の事例を紹介しながら、加藤氏は「BtoCのカスタマージャーニーには、オートメーション化できるポイントがいくつかあります」と説明する。資生堂ならOne to Oneコミュニケーションの自動化であり、マテルはデジタル体験促進であり、Room & Boardならパーソナライズされたレコメンデーションだ。

　一般的なカスタマージャーニーに当てはめて考えると、顧客の「獲得」から「購買」「エンゲージ」「維持」の中で、自動化できるポイントは複数ある。例えば、初めて見込み顧客を獲得した際のオプトインの問い合わせや、登録後のウェルカムメールなどは自動化が簡単な部分だ。エンゲージフェーズにおいて、顧客データを基に誕生日メールやクーポンを配布することも、大部分のBtoC企業で自動化されているだろう。

　こうした施策のどこをどのようにオートメーション化すれば良いのか。加藤氏は考え方のひとつとして、「企業への価値」と「実装の難易度（時間、コスト）」の2軸で考え、着手しやすそうな部分や高付加価値が期待できる分野から検討を始めることをすすめている。

　そんなカスタマージャーニーを実現するのが、ひとりの顧客にさまざまな情報を結び付けることができる「Single Customer View」を基盤に、広告チャネルやWeb、メール、モバイル、ソーシャルなどあらゆるタッチポイントに対応してカスタマージャーニーを設計できるテクノロジーだ。最後に加藤氏は、「あらゆる情報と、企業が提供できるさまざまな情報を集約し、複数のタッチポイントをカスタマージャーニーにラッピングさせていく。これがBtoCのMAの基本であり、それを実現できるテクノロジーを活用することが、競争力優位を実現するのです」と力強く語った。

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　2015年7月3日に開催されたマーケティング・イベント「Marketing Cloud Day」がレポートになりました。トヨタメディアサービス、パソナ、グリーなどの国内企業や、本記事でも触れたマテル社など数々の海外事例が紹介された同イベント。その情報を凝縮した資料は、役に立つこと間違いなし。

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