ピンポイントな施策は可能だが管理が煩雑に

MZ：なるほど。広告を正しく評価できないと、広告主にどのような影響がありますか？

矢吹：効果が良くない広告であっても配信が抑制されない、あるいは効果が良い広告なのに広告が出にくいという状態を招いてしまうことがあります。正しい評価ができないことで、広告配信の機会損失を生むのと同時に、運用判断も誤ってしまいます。

MZ：YDNの構造が細分化したことで、実際に運用しているセプテーニでは、どういう状況になっていたのでしょうか？

倉友：YDNでは様々なターゲティングを掛け合わせることができるので、当社でも年齢・性別、サーチターゲティング、リターゲティングなどを駆使してあらゆるターゲットに網羅的に配信できる構造にしていました。

　その結果利点としては、たとえば「40代女性でこのページを経由したユーザー層だけにリターゲティングをかけたい」といったピンポイントな施策が可能になりました。一方で、確かにキャンペーン数が100以上に細分化し、その先の広告グループで掛け合わせると1万ものパターンを管理する状況になっていました。

　また、矢吹さんがおっしゃったように、最小粒度の広告の階層ですとインプレッションが少なくデータが蓄積されづらいため、広告グループを横断して、クリエイティブの良し悪しを判断している状況でした。

横断的な部署で運用における好例を全体に還元

MZ：各コンサルティング部を俯瞰しているという住友さんは、いかがですか？

住友：当社には多くのコンサルタントがいますが、自由度が高いことで効果が上がったケースもあった半面、打ち手のバリエーションが人によって異なる傾向が出てきてしまいました。これはYDNのアップデートだけに起因する話ではなく、ネット広告の潮流が純広告から運用型広告中心となり、各プラットフォームが競うように機能追加していることが大きな背景にあります。

MZ：確かに、いろいろな広告運用ができるようになると、それだけコンサルタントの経験や発想次第で成果が変わってきますね。

住友：はい。そのため自由度が高い中でも好例を捉えてすぐに横展開し、全体にうまく還元していきたいという考えがありました。

　その考えの元、YDNの機能を最大限に活かすために、ヤフーさんとの定期ミーティングの中で、改めてロジックやアルゴリズム、広告単位でのデータ蓄積の重要性などを教えていただきました。そして、アルゴリズムに沿ったアカウント再構築を行いました。