楽天インサイトの二つのミッション

田村：そうですね、生活者のデータを活用するためにも、企業は生活者に対して、「信頼に足る企業である」と示し続ける必要がある。それはそのまま、現代においてはマーケティングの質を表します。すなわち質の高いマーケティングとは、生活者に信頼される企業活動である、と。これは業界の反省点でもありますが、誤ってクリックさせるような広告や、いつまでも追ってくる広告は、決して生活者が求めているものではありません。また、そのような広告を評価してしまうようなデータ活用では、なかなか信頼は生まれない。本来、マーケティング成果の指標定義自体が、生活者の信頼を得られるもので、データ活用はそこにつながらなければならないと思います。

加治：そうした問題を強く意識された上での、楽天インサイトへのリブランディングなのですね。具体的にどういうミッションを見据えていらっしゃるのですか？

田村：先ほどお話ししたマーケティングの本質、つまり「顧客の創造」とそれに続く「マーケティング成果の最大化」の2点に、行動データと意識データを活用したインサイト発掘をもって貢献していくことを柱として掲げています。私が2012年に楽天グループに参画したとき、楽天IDをシングルソースとしてグループ全体で極めて多様なビジネス領域をカバーしていることに驚きました。人のインサイトは、行動データと意識データの掛け合わせによって洞察できますが、両方の種類のデータが豊富にあるため、インサイトへの迫り方が非常にユニークです。楽天がカバーするデータ領域は実はガーファー各社よりも広く、さらに、ビッグデータに加えて国内最大規模のリサーチパネルも有しているため、独自性ある価値が提供できる基盤が揃っています。

伝統手法と新興手法のハイブリッド

加治：そこは私も期待するところです。御社のコンセプト図を拝見して特に興味を引かれたのは、左側の従来的なリサーチ手法に加えて、右側の行動データに基づく新しい分析手法の組み合わせで深い洞察が可能になるだろうという点です。

田村：そこに注目いただけて嬉しいです。ビッグデータとデータサイエンスの掛け合わせで新しい手法も発展していますが、一方で、インタビューやアンケートのように「人が人に聞いて深層心理を探る」というアナログな人間味のある手法でしか得られない“真理”も必ずあります。そういった部分は、我々が蓄積したコアアセットとして大事にしていきます。そうした意識データと、楽天IDを軸に得られるフルファネルの行動データを掛け合わせて、我々にしかできないユニークなインサイト発掘を極めていきます。もちろん、様々なデータを統合して示唆を出してゆくプロフェッショナル人材の価値も我々の強みとして大切にしてゆきたいと思います。