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「見せかけのロイヤルティ」を生み出していませんか?企業が今、CEMに取り組むべき2つの理由

2019/08/02 09:00

 企業にとって、顧客のロイヤルティ向上は最重要課題の一つだと言ってよいでしょう。当然、マーケティング活動においても同様です。データを活用した高度なPDCAで購買を最大化してきたデジタルマーケティングの世界でも、近年ロイヤルティやエンゲージメントといった顧客心理の重要性が言われるようになってきました。そこで注目を浴びているコンセプトが「CEM(Customer Experience/Engagement Management)」です。本稿では、今企業がCEMに取り組むべき2つの理由と、CEMを実現する方法をご紹介します。

目次

ダイレクトマーケティングに感じる2つの疑問

 マーケティングのデジタル化はPDCAの高度化をもたらしました。特に、ECを中心としたダイレクトマーケティング企業は膨大な購買データを所有しており、その活用も進んでいます。

 購買履歴やWebページ閲覧などの行動ログから消費者の「購買意図」を見つけ出し、購買を後押しする手法(アプリのプッシュ通知、メール、リターゲティング広告など)が主流となり、データによる正確な効果検証と改善も可能になりました。

 私は2005年頃から10年間、通販会社でマーケティングを担当していました。購買チャネルが電話やFAXからネットへと移り変わり、同時にマーケティングがデジタル化していくのを目の当たりにしています。

 今はクライアントのマーケティング支援をする立場に立っていますが、外部から業界を見るようになり、感じるようになった疑問があります。そして、その2つの疑問が、企業が今CEM(Customer Experience/Engagement Management)に取り組むべき理由となります。

疑問1:行動の裏にある「態度」「連想」が考慮されてこなかったのではないか?

 データによって「購買意図」が捉えやすくなった結果、マーケティングのPDCAは高度化しました。一方で、行動の裏に隠された心理の部分はどうでしょうか?

 下図は、法政大学の新倉貴士教授が提唱されている消費者行動モデルです。行動データから読み取れる購買や購買意図はいわば「氷山の一角」であり、その下にはブランドや商品に対する「態度」「連想」が隠れていることを表しています。

 高度化するデジタルマーケティングのPDCAにおいて、行動の裏にある「態度」や「連想」があまり考慮されてこなかったのではないか? というのが1つ目の疑問です。

 消費行動がすべて「好意」や「愛着」とともに行われているとは限りません。「しょうがなく」や「なんとなく」で物を買うという経験は誰にでもあると思います。

 そのような消費者が自社顧客の多くを占めているとしたら、自社の売上は「好意」や「愛着」を持たない購買、いわば「見せかけのロイヤルティ」に支えられていることになります。

 その状態で、他社が似たような商品を市場に投下してきたとしたら? おそらく、「なんとなく」買っている顧客の多くは競合に流れていってしまうでしょう。

疑問2:ネットがマーケターの影響力を弱くしていないか?

 イタマール・サイモンソンとエマニュエル・ローゼンは共著『ウソはばれる』(ダイヤモンド社)の中で、消費者の購買時の選択行動について「POM」というフレームワークで説明しています。

 インターネットが登場する前、マーケターの力は絶大でした。プロモーションはテレビCMなどのマス広告が中心で、企業が情報をコントロールしやすく、消費者の判断にも大きな影響を与えていました。

 翻って現代はどうでしょうか? 購買時の選択に大きく影響を与えているのはOther、つまり口コミなどの消費者が発信する情報や専門家の意見です。

 広告で商品に興味を持ったとしても、商品レビューなどで実際に使った消費者のネガティブな内容の投稿を読めば、多くの人は購買を躊躇してしまうはずです。つまり、マーケターがもし誇大な広告を出したとしても、「ウソはばれる」というわけです。

 インターネットの登場により、相対的に影響力の弱まったマーケターに今できることは何か? これが2つ目の疑問です。

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