BtoBコーポレートサイトで実現する、最適なパーソナライズ

　こうして2018年11月から、コーポレートサイトでMarketo EngageによるWebパーソナライゼーションを施行した。まずは大きな課題となった家電の価格比較サイトからの訪問者を対象に、家電情報を集約したWebサイト「家電FANサイト」へ誘導するウィジェットを表示するというリコメンドを実施した。一般的に、こうしたウィジェットのクリック率は1％前後といわれているが、なんとクリック率が30％となり、非常に大きな成果が出たといえる。なお、「モバイルデバイスからのアクセスの多くは、日立製の家電情報を探している」という解析結果を踏まえ、現在モバイルユーザーに対しては必ず家電FANサイトへの誘導ウィジェットを表示するようにしている。これもクリック率が5％と、送客という点でも大きな成果につながっているという。

　改訂したコーポレートサイトが本格始動したのは、2019年6月のことだ。情報構造は米山氏が考案し、上段のグローバルナビには「企業情報」「ニュースリリース」「IR情報」「採用情報」「お問い合わせ・サポート」を集約。そしてメインとなるブランディングエリアに関しては、「ユーザーが一番に知りたいことは、日立の製品やサービスのこと」（米山氏）という考えから、Marketo Engageを利用し、訪問したユーザーの属性に合った画像・リンクを表示し、ニーズにマッチしたサイトへの送客を実現するようにした。たとえば金融機関からの訪問者に対しては、金融ソリューションのWebサイトに誘導する画像を掲出するという具合だ。また、製品やソリューションは、業界種別の表示ではなく、一覧表示からも探せるようにし、欲しい情報にダイレクトに到達するように全般的に情報構造を見直した。

　検索機能も、ボックス位置を中央に配置して、検索機能を大きくアピールし、検索ですぐに情報を探せるようにしたほか、チューニングして検索精度を上げ、事業部門やグループ会社サイトへの送客を強化。また、日立から伝えたいメッセージを的確に届けられるよう、最新情報をHighlightsの形で表示するようにした。

直帰率が改善、事業部のデジタル化推進にも貢献

　こうした改訂により、直帰率は30%と大幅に改善。またシンプル表示にしたことで、表示速度が1秒程度となったことも、ユーザーストレス軽減と直帰率の低減に貢献したと考えられる。

　他に大きな成果として、コーポレートサイト改訂をきっかけに、営業部門のデジタル化が加速したことも挙げられる。米山氏自身、Marketo導入に際して事業部門からの協力を促すために、「コーポレートサイトのトップページにあるブランディングエリアを、事業の告知のために自由に使えるようになる」と説得し、これに興味を持った事業部門がコーポレートサイトを入り口にした集客や告知に乗り出した。

　コーポレートサイトのトップページからの送客が増えることで、案件獲得などの営業活動効果がアップすると期待できるため、事業部門のSFA活用も促進される。仮にMarketoの使用に慣れていなくても、Marketo Engageでは訪問したユーザーがWebサイトをどれだけ閲覧したのか、レポートメールを配信できるので、それを起点にデジタル活用を促進できるという。

　今後の展開としては、まずコーポレートサイトトップページを活用していくことに加え、オウンドメディアやペイドメディア、アーンドメディアを組み合わせた集客強化、リード獲得の向上に向けて進化させるという。さらに、グループ全体のインターナルコミュニケーションの促進や、採用活動や広報活動、IR活動の成果としてコーポレートサイトの訪問状況をKPIとして使うなど、より範囲を企業活動全体に広げながら効果を高めていく方針だ。