「今すぐ客」と「そのうち客」に効くコンテンツとは？

　「今すぐ客」には、先述したキラーコンテンツを用意して、商談という次のステップにつなげていくことが求められる。

　そのとき相手が匿名状態で電話やメールができない場合でも、MAを活用することでキラーコンテンツから商談につなげることが可能だ。SATORIのケースで言うと「比較表」を見たあとで料金ページを見てくれた際に、資料ダウンロードを促すポップアップを表示させることで、個人情報開示を促している。

　またコンテンツを任意の箇所に埋め込む機能を使うことで、セグメント別に広告バナーを出し分ける（パーソナライズする）こともできる。

　さらに外部ツールと連携できれば、顧客が見た閲覧データを活用して、リターゲティング広告に展開することも可能だという。実際の運用の手順は3ステップ。キラーコンテンツを用意して、「今すぐ客」を可視化。次に、「比較ページに180日以内で2回以上閲覧した人」などホットな条件を設定する。

　該当者がいて、実名なら担当者に通知メールを、匿名ならポップアップ機能で情報を出す。こんなシナリオがMAだと簡単に実現でき、高い成果も得られる。

　一方で「そのうち客」を集めるためには別のMA活用法がある。この顧客は、情報収集をしたいと思っている集団であるため、このときのキラーコンテンツはノウハウやトレンド情報になる。

　SATORIの例で言えば、製品資料の代わりに最新マーケティングハンドブックや、興味が持たれそうなテーマで調査をした結果、調査レポートがそれにあたる。これらを制作し、ダウンロード資料としてWebサイトに掲載している。

　オンラインであれば他にも、「そのうち客」がWeb検索してたどり着く場所に記事を作ることで集客したり、自社で運営するブログの記事を見た人に、ノウハウ資料のダウンロードやメルマガ登録をポップアップで案内することで、個人情報の開示を促したりもしているという。

　またBtoBにおいて有効な施策としてイベント関連の施策も例に挙げた。

　中でも展示会は、沢山の「そのうち客」との接点づくりに有効な場。SATORIの場合は、ここでマーケティング担当者と接点を持つために、業界の著名人にインタビューして記事にまとめたタブロイド紙やハンドブック、漫画コンテンツなどを会場で配布している。

ひとつステップを進んだときに次のメッセージを届ける

　さらに豊川氏は、「そのうち客」の興味喚起をして動かすためのMA活用法を紹介した。このステップで必要なコンテンツは、段階を踏んで“必要性”を伝える啓発コンテンツで、導入事例などが相当する。

　まず認知系のコンテンツを出して、クリックしてくれたら今度は興味を深めてもらうためのコンテンツを提示というように、顧客がひとつステップを進んだときに次のメッセージを届けることが大事だという。

　SATORIでは、アプローチの手段としてプッシュ通知やメールを使い、情報を段階的に届けている。またオフラインでは共催セミナーを開き、まずはSATORIについては語らずに、MAの有効性を感じてもらうような内容を伝えている。そこで興味を持った人には少人数制の単独セミナーに来てもらい、商談に申し込んでもらうというようにセミナーにステップを設けているのだという。

　最後に豊川氏は「継続的に成果を出すためには、ツールだけでなく組織もきちんと見直し、障害や問題があればクリアにすることが必要不可欠です。営業とマーケの連携やキラーコンテンツのつくり方も意識してもらい、MAをフル活用いただければ」とまとめの言葉を述べ、セッションを終えた。