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デジタルが主戦場の今、顧客にとって特別なブランドになるために/Web接客×ゼロパーティデータの可能性

2020/09/17 10:00
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行動の裏にある「心理」を捉えることができているか?

――では、ロイヤルティを高めていくための顧客体験は、具体的にどうあるべきなのでしょうか。また、そうした顧客体験を創るにあたって障壁となっているのは、どんなことなのでしょうか。

白井:実は、日本におけるロイヤルティマーケティングは、30年前から大きく変わっていないんです。こちらは、弊社でまとめ直したロイヤルティプログラムの歴史なのですが、ロイヤルティプログラム自体は、約3世紀の歴史があります。

 海外では現在、ユニークな顧客体験をリワードとするロイヤルティプログラムも出てきていますが、日本の多くの企業が実践しているロイヤルティプログラムは、約30年前に出てきた「ポイントカード」をベースとしたものです。それらの ロイヤルティプログラムは基本的に、購入金額や頻度のような、経済ロイヤルティと行動ロイヤルティで測られているものがほとんどです。「年間30万円以上の購入で次のランクに上がる」といった仕組みが典型的で、RFM分析をベースにしたものだと思います。

 ここで決定的に欠けているのは、心理ロイヤルティです。なぜ買ったのか、なぜ好きなのかという心理的な情報に着目せず、お客様をグルーピングしてしまっています。

 心理情報を補うためにアンケート調査を行う例も増えているものの、顧客の立場で考えると、無味乾燥な設問に淡々と回答していくのは、あまり楽しいものではないですよね。それがフリクションだと思います。

 そこでチーターデジタルのプラットフォームでは、スワイプやクイズなどゲーム性のある85種類ものギミックを使い、楽しみながら答えてもらってお客様の心理を知ることを大切にしてきました。顧客の許諾を得た上で、その人に聞かないとわからない情報=ゼロパーティデータを取得し、その分析に基づいたアプローチを実践しています。

“Webはセルフサービス“で良いのか?丁寧な接客がもたらす可能性

――深田さんは、Web体験における障壁についてどのように考えていますか。

深田:現在Webで展開されている多くのサービスは「Webという場はセルフサービスで機能するものだ」という不思議な前提の影響を受けていると思います。これが今、Web体験における大きなフリクションになっているのではないでしょうか。

 Webそのものが、デジタルに強く能動的に情報摂取をするアーリーアダプターから発展してきた歴史があるからかもしれませんが、顧客が自分で探すことを前提に設計されているふしがあります。しかし実際に店頭での接客を想像した場合、お客様が受動的でも、こちらからの問いかけによってコミュニケーションはいくらでも深めることはできますし、また購入というコンバージョンを高めることもできています。

――では、「Sprocket」を通じて実現する、障壁を取り除いた顧客体験についてもお聞かせください。

深田:「Sprocket」では、Web接客を通じて、たとえば「何を探しているのか」「それは贈答用なのか自分用なのか」といった質問を通してインタラクティブな接客を実現しています。店頭では、手に取った商品をカゴに入れず棚に戻しているなど、お客様の行動を観察から心理を推察することもできますが、デジタルでは難しいですよね。お客様に聞かなければわからない、聞いたほうが早いということはたくさんあると考えています。

 金銭的メリット以外の方法でお客様の満足度を高め、結果的にビジネス成果も上がる顧客体験の創出に、当社はこの数年こだわって取り組んできました。今回の協業の理由にもなりますが、目指すべき世界観や思想を同じくするチーターデジタルさんとお取り組みさせていただくことで、この方向性をより進められると考えています。

Web接客ツールを通じて、ゼロパーティデータ取得が可能に

――では、協業によってどのような仕組みが実現するのでしょうか。連携の概要をデータの流れとともに教えてください。

白井:「Sprocket」に、チーターデジタルのプラットフォーム「Cheetah Experiences」を組み込むことで、企業は「Sprocket」上で当社の様々なゼロパーティデータ取得のギミックを利用できるようになります

 また、得られたゼロパーティデータを基にした施策をストレスなく設計することも可能です。施策を展開した際の顧客の行動データや実際の施策の効果といったデータは、「Sprocket」および「Cheetah Experiences」に格納されるため、単発で終わらない顧客体験の創出が実現します。

協業のイメージ図
協業のイメージ図

白井:先ほどお話したように、当社は顧客に楽しんでもらいながらゼロパーティデータを取得できるギミックを有していますが、それを表現するチャネルは固定していません。クライアント企業のWebサイトやアプリなど、さまざまな場に組み込むことができるのですが、その中でもWeb接客ツールはエンゲージメントを高める場として親和性が高いと考えていました。深田さんとお話した際に、両社が目指している世界観が一致していることがわかり、協業を進めていくことにしたのです。

 現在はちょうど技術検証が終わり、もともと両社とお付き合いがある企業を皮切りに、提案を進めているところです。

――現在はコロナ禍により、ECやWebサービスの利用者が増えている状況でもありますね。

深田:はい。初めてWeb接客を体験する方々も増えているので、そうした方の不安の解消にもお役に立ちたいと考えています

 我々はリアルと遜色ないWeb接客の実現に努めてきましたが、やはりデジタルならではのコミュニケーションのコツもあると感じています。チーターデジタルさんはその部分に精通しているので、ギミックを通したインタラクティブな対話や、ゼロパーティデータを踏まえた最適な提案を実現するのがとても楽しみです。

白井:深田さんが指摘されたように、接する方の不安を汲んで解消することも、関係構築においてとても大事です。人間の心理は、当然ながら楽しい状態や快い状態だけではないので、マイナス面もフォローできる「Sprocket」のツールとしての性能にも期待しています。  

 以下のデモビデオは、Web接客ツールを使って「どのタイミング」で「どんなゼロパーティデータ」を収集することができるのか示したものです。カゴ落ち時にポップアップで「買わない理由」を問いかける、サイトトップに訪問したお客様に「今回の買い物の目的」を尋ねるといった使い方ができます。従来、オンライン上の行動データだけでは判断が難しいような、顧客の心理状況を自然な形でデータとして取得することで、その後のコミュニケーションや、商品のレコメンドなどに活かすことができます。

Cheetah Experiences × Sprocket デモ動画

 こうした機能は、アパレルやリテール、トラベルなど、顧客にとっても店員との会話を重視する業界や、複雑な商品であるがゆえに説明を必要とする業界で特に効果を発揮すると思います。


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