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エブリデイブランドを目指して。KFCの顧客理解を深めるCDP活用とCRM戦略

 「日常的に利用されるブランドでありたい」日本ケンタッキー・フライド・チキンでは、ユーザーデータの統合とマーケティング施策の最適化を通じ、日常的に利用されるフードサービス像の実現に取り組んでいる。2022年1月18日に開催された「MarkeZine Day Special Webinar powered by INCUDATA」では、同社のデジタルマーケティング領域を統括・推進する濱嶋氏が登壇。協働でプロジェクトを進めてきた博報堂の馬場氏、インキュデータの田村氏とともに、データ活用の課題、目指す姿に対しどのようにデータドリブンマーケティングを推進してきたのか、そのプロジェクト概要を語った。

KFCが目指すのは、エブリデイブランド

 「オリジナルチキン」をはじめとしたこだわりのあるメニューで多くのファンに支持されている、日本ケンタッキー・フライド・チキン(以下、KFC)。マーケティング部 CRM推進課 部長代行の濱嶋氏は、中期経営計画骨子を引用しながら現在注力するミッションについて語る。

 「2020年に創立50周年を迎え、さらなる成長への推進を図る上で『お客様に信頼され、愛されるブランドへ』を目標に掲げています。『KFCをエブリデイブランドへ』が一つのキーワードです。また中期計画骨子における事業成長の基盤拡充については、第一に『DX推進・ITインフラの整備』を掲げております」(濱嶋氏)

(左から)日本ケンタッキー・フライド・チキン マーケティング部 CRM 推進課 部長代行 濱嶋 保樹氏、博報堂 マーケティングシステムコンサルティング局 コンサルタント 馬場 郁実氏、インキュデータ ソリューション本部 データソリューション部 部長 田村 覚氏
(左から)日本ケンタッキー・フライド・チキン マーケティング部 CRM 推進課 部長代行 濱嶋 保樹氏、博報堂 マーケティングシステムコンサルティング局 コンサルタント 馬場 郁実氏、インキュデータ ソリューション本部 データソリューション部 部長 田村 覚氏

 濱嶋氏は、デジタルメディアのデザイナーとしてキャリアをスタートし、インターネット黎明期よりクリエイティブ/デジタルメディア開発領域において従事。デジタルエージェンシーであるアイ・エム・ジェイにてクリエイティブ部門を統括した後、複数のBtoC企業にてデジタルマーケティング部門長を経験した人物だ。2019年より日本ケンタッキー・フライド・チキン株式会社に参画し、アプリなどのオウンドメディア開発・運用、CDP・データ活用、CRM、SNSなど、デジタルマーケティングの幅広い領域を統括・推進している。

 本セッションで取り上げるKFCにおけるデータドリブンマーケティング推進プロジェクトについては、二社のパートナーとの協働体制が敷かれている。コミュニケーション、マーケティング領域については博報堂、CDP導入、活用領域はインキュデータだ。

 博報堂が支援するのはマーケティング領域におけるKFCブランドの「日常化戦略」だ。

 「KFCは元々クリスマスなどの『ハレの日』の利用が非常に強力なブランドです。利用をさらに広げていく日常化戦略では『今日、ケンタッキーにしない?』といったフレーズを用いながら、様々な利用シーンをご提案するコミュニケーションをしています。2021年からは『ケンタッキーなら、サンドでしょ。』と昼の時間帯の利用を広げていく支援も行っています」(馬場氏)

 今回のテーマとなっているデータドリブンマーケティングについても、顧客一人ひとりの日常利用をどのように提案するかという観点で、CDP構築や活用を支援しているという。

CRM戦略コンセプトにある三つの軸

 データ活用のプロジェクトを進めているKFCだが、そもそもどのようなデジタルアセットを保有しているのだろうか? 濱嶋氏が紹介したオウンドメディアの概況は次の図の通りだ。

 アプリの累計ダウンロード数は前年比350万増。LINE公式アカウントも友だちが2,000万を超えている。また濱嶋氏が昨今注力しているというTwitterではフォロワー数が200万を超えた。これは飲食業界のTwitter公式アカウントの中でも高い順位につけていると自負する。ネットオーダーについてはコロナ禍の需要も相まって顕著に伸びた。繁忙期のクリスマス時期でも2021年は前年同時期に比べネットオーダーの比率が大きく高まったという。

 「お客様に対してアプローチできる経路として、様々なデジタルのタッチポイントがある」という濱嶋氏。モデレーターのインキュデータ田村氏が、このアセットを使って顧客との関係性をどのように向上させていくのかを尋ねると、CRM戦略のコンセプトを語った。

 「CRM戦略のコンセプトには三つの軸があります。まずは、潜在顧客も含めた新規顧客獲得。前述のデジタルのタッチポイントをより広げ、会員化を進めたいと考えています。KFCの会員IDを持つお客様を増やす軸です。

 二つ目が、獲得した新しいお客様の継続利用を促進し、同時に離脱を避けるという軸。ここで活用できるのが、IDに紐付いたデータの活用・蓄積=CRMです。

 そして、三つ目の軸は前述の二つの軸を可能にする環境整備です。お客様に向けては、購買体験を継続的に高めていくため、機能追加、UX/UIの改善、新しい販売チャネル開拓、決済手段の強化、ロイヤリティプログラムの改善が必要だと考えています。社内に向けては、ワークフローを整えるために体制構築と採用強化、ツール化、パートナーへのアウトソーシングを行っていきます」(濱嶋氏)

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データはありながらも施策の再現性が低い原因

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MarkeZine編集部(マーケジンヘンシュウブ)

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2022/02/28 10:00 https://markezine.jp/article/detail/38278

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