立地はママチャリでのフィールドワークと勘で見極める

高橋：1つの町に1つの店舗を意識していらっしゃるとのことですが、市場調査などはどのように行っているのでしょうか？

岸本：ママチャリで現地を回っています。人口や市政なども調べますが、やっぱり最後は勘なので。都市部みたいにレンタサイクルがあるところはいいのですが、地方の場合は車にママチャリを積んで向かわないといけないし、坂が多いところだときついしで、結構大変です（笑）。

高橋：ママチャリなんですね（笑）。私もマーケターとして何社か顧客を持たせていただいているので、現地に赴く大切さはわかります。事業を考えるとき、結局は自分がコミットして入っていかないと、勝ち筋は見えないですよね。

岸本：自分でコミットすることは大切ですね。特にパンは生活に同化しているものなので、物件調査も必ず自分でやって、生活に同化していてコストバランスの合う場所を探します。

高橋：パン屋さんですと、どういったところが良い物件となるんでしょうか？

岸本：立地はかなり重視しますね。たとえば、パン屋さんを訪れる9割以上は女性です。そのため、交差点の角や片側3車線の交通量が多い道路に面したところなど、車が止めにくい場所は避けています。あとは、同じ坪数でも間口が広いほうを選ぶようにしています。

　他にも、その地域には年齢層が幅広く分布しているか、分譲と賃貸のどちらが多いのか、といったあたりも、ママチャリで走りながら見ています。

　とはいえ、日照権、立地、形状の全部が二重丸という物件はまずないので、どういう風に店を作っていくかが腕の見せどころになると思っています。

常識外れの店名を付ける理由

高橋：たとえば、幹線道路に面した店舗は小売店向きと言われていますが、不動産屋がおすすめする物件が必ずしも良いとは限らないんですね。どこを妥協してどこで勝負していくかを見極めるためにも、やはりフィールドワークは重要ですよね。

　ただ、地方って大型ショッピングモール社会で、新規出店で成功させるのは難しいと言われています。そのあたりはどう感じていらっしゃいますか？

岸本：確かに、地方は県が違っても決まった光景がほとんどです。そんなショッピングモール社会で私たちができることは微々たるものですが、お客様を楽しませる創意工夫で、その地域はもちろん、他県からもわざわざ人が来るくらい、おかげさまで繁盛しています。

　これはサービスや業種にもよるとは思いますが、やり方次第でまだまだ地方でも勝負はできます。たとえば、さびれた商店街にパン屋さんを作ることで人の流れが生まれ、刺激を受けた方たちがカフェなどをオープンさせてうるおいが戻ってくる。このように地方でフラッグシップを作ることによって、相乗効果で地方活性化ができることが嬉しいんですよね。実際に、釧路の「あの人はナルシスト」は地域のランドマークになって、良い循環が起きています。ですから、地方の店舗こそコストを多くかけていますね。

高橋：店名や内装が個性的なのも、何もない場所に人の流れや経済圏を作るための戦略だったりするのでしょうか？　「考えた人すごいわ」など、聞いただけでは何の店かわからず逆に気になる気がします。

岸本：店名にも看板にもパン屋っぽさがないから、近所の方もオープンまで何屋かわからないんですよ（笑）。それでも、美味しければ人づてにパン屋として認知されていくので、まずは目立つことが大事。だから、店名にはあえて「パン」のフレーズを入れないようにしています。

高橋：マーケティング業界では、その商品が消費者に与えるメリットは何かがわかるようにネーミングすべきとよく言われるので、岸本さんのネーミングはマーケティング界の常識から逸脱しているんですよね。でも、それが逆に良い効果を生んでいる点が、とても興味深いです。