放送局が新たに取り組むBtoCビジネス

MarkeZine編集部（以下、MZ）：初めに自己紹介をお願いします。

恩地（アイレップ）：ライブコマースを推進するチーム「TAKE ZERO」のプロジェクトマネージャーを務める恩地です。ライブコマースの現場のプロデュースやディレクションを担当しています。

二宮（南海放送）：コンテンツビジネスセンターで、10年ほど前からSNSやスマホアプリなどデジタルを活用したテレビ・ラジオへの送客に取り組んでいます。主に情報発信やネットコンテンツの制作を担当し、最近は放送外収入を得るための活動にも注力しているところです。

蒲地（博報堂DYMP）：テレビスポット＆エリアビジネス局で、全国32地区127の放送局の窓口として、放送枠のバイイングやエリアマーケティングなどを主に担当している蒲地です。最近は放送外ビジネスにも積極的に取り組んでいます。

伊藤（博報堂DYMP）：私は現在、統合メディアプランナーとして統合アカウントプロデュース局AaaSアカウント推進三部に所属していますが、2022年6月まではスポット局担当として、蒲地と同じテレビスポット＆エリアビジネス局に在籍していました。

MZ：博報堂DYMPでは、南海放送およびアイレップと協力し、ライブコマースに取り組まれているとうかがいました。「放送局×ライブコマース」へ取り組むことになった背景を教えてください。

蒲地（博報堂DYMP）：コロナ禍で放送局も当社もテレビ広告ビジネスに大きな影響を受けた中で「我々にできることは何か」と試行錯誤していました。動き出したきっかけは、南海放送さんから「放送局として地域のためにできること」と「局アプリの収益化」について相談を受けたことでした。

　各放送局の持っているメディアパワーとコンテンツ制作力、地元とのネットワークを活用した新しいBtoCビジネスを企画立案し、そのアウトプットとしてライブコマースの実施に至りました。ライブコマースについてのノウハウも知見も全く持っていなかったため、豊富な支援実績を持つアイレップさんに相談して協力してもらうことになりました。

テレビショッピングとライブコマースの違い

MZ：「放送局×コマース」と聞くと、テレビショッピングを思い浮かべる人が多いと思います。テレビショッピングとライブコマースの違いはどこにあるのでしょうか？

二宮（南海放送）：主に3つあります。1つ目はコミュニケーションの方向性です。テレビショッピングは一方通行。司会者と出演者が台本にしたがって商品を説明するため、視聴者は受動的になりがちです。一方のライブコマースは、チャットやアンケートなどを通して双方向のコミュニケーションをとることができます。

　2つ目はカメラワークです。ライブコマースの視聴に用いられるスマホ画面は縦型で、テレビ画面よりもはるかに小さい。そのため、ライブコマースのカメラワークはアップが中心になります。複数台のカメラを使って様々な画角から映像を届けるテレビショッピングとは、撮り方を変える必要があるのです。

　3つ目は視聴者のITリテラシーが大きな鍵を握ること。テレビショッピングの場合、購入手続きは電話オペレーターが行います。一方ライブコマースでは、視聴者自身が画面内で商品をカートに入れて決済する必要があるため、一定レベルのITリテラシーが求められます。

恩地（アイレップ）：1点目の双方向性についてですが、テレビ番組は一方通行である分、画面の向こう側にいる人を飽きさせないためのコンテンツ作りが肝になります。隙のない、きちんと間を埋めきったコンテンツで商品情報をもれなく伝えきる姿勢が求められると思います。

　その一方でライブコマースは、双方向のコミュニケーションが可能なため、視聴者から商品について質問やコメントをすることができます。商品に対して質問する人は、商品に関心がある状態ですから、質問の答えを受け取ると購買意欲が高まります。購買意欲だけでなく、ライブコマースの配信を通じて、ブランドへの好意度や商材理解度が高まる効果も期待できます。昨年当社で実施した調査においても「ライブコマースを視聴することで9割以上の人が好意的に態度変容する」という結果が出ています。

　逆にライブコマースの難しさは、ユーザーにとって誘惑の多いスマホというデバイスを通じて配信している点にあります。テレビの場合はチャンネルを替えずになんとなく見続ける人もいると思いますが、スマホにはSNSやゲームなど、様々なコンテンツがインストールされています。そんな中でわざわざライブコマースを見に来てもらうためのフックを用意する必要があるのです。