SHOEISHA iD

※旧SEメンバーシップ会員の方は、同じ登録情報(メールアドレス&パスワード)でログインいただけます

おすすめのイベント

おすすめの講座

おすすめのウェビナー

マーケティングは“経営ごと” に。業界キーパーソンへの独自取材、注目テーマやトレンドを解説する特集など、オリジナルの最新マーケティング情報を毎月お届け。

『MarkeZine』(雑誌)

第107号(2024年11月号)
特集「進むAI活用、その影響とは?」

MarkeZineプレミアム for チーム/チーム プラス 加入の方は、誌面がウェブでも読めます

マーケター必読!論文のすすめ

レンタルサービスや無形財が溢れる時代、「自分のモノ」という認識は消費行動にどう影響するか【論文紹介】

 日本マーケティング学会が刊行する『マーケティングジャーナル』の内容を噛み砕いて、第一線で活躍中のマーケターに向けて紹介する本連載。今回のテーマは「心理的所有感」です。消費者が有形財や無形財、あるいは所有していない対象物を「自分のモノである」と認識する心理状態がマーケティングに及ぼす影響ついて、様々な研究から考えていきます。

消費者行動の変化と心理的所有感への注目

この記事は、日本マーケティング学会発行の『マーケティングジャーナル』Vol.43,No.1の巻頭言を、加筆・修正したものです。

 消費者の製品・サービスの購入にともなうモノの所有は、長らくマーケティングにおいて重要な目的の一つと考えられてきました。しかし近年、シェアリングエコノミーの台頭などにより、製品・サービスを所有せずに楽しむことができるようになりました。本やCD、DVDなどの有形財を購入することによって消費されていた文学や音楽などのコンテンツを、無形財として楽しむことも当たり前になりました。

 モノを所有せずに利用する場合、消費者は消費する対象物を“自分のモノ”であると感じることができるのでしょうか。あるいは、触ることができない無形財を消費する場合においても“自分のモノ”だと感じるのでしょうか。そして“自分のモノ”であるという感情は、現在の環境下において消費行動にどのような影響を与えるのでしょうか。

 このような、個人が所有の対象(物質的または非物質的)またはその一部が“自分のモノ”であるかのように感じている状態を「心理的所有感(Psychological ownership)」といいます。

所有からアクセス、物質から体験へ進化する消費

 モアウェッジらの論文では、心理的所有感においてデジタル技術主導の消費は2つの次元、すなわち(1)法的所有型から法的アクセス型へ(図1の縦方向の矢印)、(2)物質型から体験型へ(図1の横方向の矢印)に沿って進化していると指摘しています。各象限には事例が示されていますが、各象限内の相対的な位置は意味を持ちません。図1の事例を見ると、多様な製品・サービスにおいて消費形態の選択肢が広がっていることが理解できます。

図1(出典:Morewedge, Monga, Palmatier, Shu, and Small(2021)の図1をもとに筆者作成、クリックして拡大)

 こうした消費行動の変化は、“自分のモノ”という感情の根幹を変え得る変化といえます。実際、この10年間は心理的所有感に関する特集号が複数の学術誌で編纂され、心理的所有感に関する包括的な議論が活発に行われています。我が国においても心理的所有感に関する研究は増加傾向にあります。

 こうした背景から『マーケティングジャーナル』Vol.43,No.1では心理的所有感を特集テーマとして設定し、最新研究を集めてこの領域の理解を深めることとしました。本特集号の招待査読論文の執筆者は、マーケティングおよび消費者行動、消費者心理における気鋭の研究者たちです。

会員登録無料すると、続きをお読みいただけます

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

次のページ
モノだけでなく「推し」も対象?研究論文から理解する心理的所有感

この記事は参考になりましたか?

  • Facebook
  • X
  • Pocket
  • note
関連リンク
マーケター必読!論文のすすめ連載記事一覧

もっと読む

この記事の著者

山本 晶(ヤマモト ヒカル)

慶應義塾大学商学部教授。2001年東京大学大学院経済学研究科修士課程修了。2004年同大学院博士課程修了。博士(経済学)。東京大学大学院助手、成蹊大学経済学部専任講師、准教授、慶應義塾大学大学院経営管理研究科准教授を経て、2023年4月より現職。専門はマーケティングで、主にオンライン上のC2Cインタラクションの研究に従事。日本マーケティング学会(常任理事)、日本マーケティング・サイエンス学会(研究委員・編集委員)、日本消費者行動研究学会、日本商業学会関東部会(幹事)、INFORMS、ACRの各会員...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

この記事は参考になりましたか?

この記事をシェア

MarkeZine(マーケジン)
2023/08/22 09:00 https://markezine.jp/article/detail/43004

Special Contents

PR

Job Board

PR

おすすめ

イベント

新規会員登録無料のご案内

  • ・全ての過去記事が閲覧できます
  • ・会員限定メルマガを受信できます

メールバックナンバー

アクセスランキング

アクセスランキング