広告代理店に求められるのは「提案」ではなく「伴走」

菅原：少し話は変わりますが、最近「広告代理店がコンサルに仕事を脅かされる」という話題があるじゃないですか。僕は経営アドバイザーの仕事の中で、コンサルの方と関わる場面がよくあるのですが、コンサルってフレームワーク化がうまいんですよね。広告代理店の売り物が「アイデアやクリエイティブ」であるなら、コンサルの売り物は「フレームワークやシステム」。コピーライティングひとつとっても、抽象度を上げてフレームワークを作り、そこに当てはめていくようなやり方になるのかなと。

横山：コピーライティングのような最終的な成果物って、マーケティングの一番下流であるはずなのだけど、広告代理店はついついそれを「提案」してしまうよね……。本来あるべきは解決策の提示ではなく、フレームワークを使いながら一緒に考え、答えを探す、伴走型のスタンスなんだよね。

菅原：広告主も広告代理店も、まだまだ伴走型システムに不慣れなところがありますよね。もう「テレビCMを撮って終わり」では解決しない時代になっているので、広告代理店はビジネスモデルを変えていくべきタイミングなんだと思います。

AI時代にこそ問われる、マーケターの“目利き力”

横山：ここまでさんざんAIの話をしてきたものの、僕は「AIのプロ」は不要だと思っているんです。なぜなら、どれだけ技術面でAIに詳しい人でも「最終的なアウトプット」を考えることは難しいから。マーケティングのプロでなくては、理想的な広告のアウトプットをAIに頼めないでしょうし、良し悪しの判断もできないでしょう。マーケターがAIと試行錯誤するからこそ、生まれるアウトプットがきっとあるはず。マーケターはAIで作業を削減するだけでなく、そのもう一歩先へ踏み込んでほしいですね。

菅原：とはいえ、作業領域の省力化も馬鹿にできませんよね。人件費の削減につながり、「本来中途採用するつもりだったけれど、AIで代替した」という会社もあるほどです。新卒を採用しなくなった会社もあるのだとか……。

横山：僕はあれ、ちょっともったいないなと思うんです。新卒のAIネイティブ世代は積極的に受け入れるべきだと思っていて。かつて、デジタルネイティブ世代が新卒で入ってきて、既存社員が影響を受けたときのように、若い世代のAIの使い方や感覚にこそヒントがあるのではないでしょうか。

菅原：企業の新陳代謝を止めないことが大事ですね。新卒採用はコストが掛かりますが、これこそ有益な「投資」であるはず。

横山：ですね。広告も人材も、今どこに投資すべきかを考えて、しかるべきところに時間と費用を掛けていくべきでしょう。「忙しくて考える時間がない」というときこそ、AIの使いどきです。勇気をもって、自分の仕事をどんどん手放していってください。