電通デジタルは、AIの普及にともなう生活者インサイトや行動の変化を研究する社内専門組織「with AIラボ」を設立した。同ラボの活動の第1弾として、生活者の購買行動におけるAI活用の実態を捉えるため、「生活者のAI活用実態調査 2026.7」を実施した。
AI利用者の約3人に1人が、購買行動においてAIへ相談
まず、プライベートでAIを利用している人のうち、直近半年以内の買い物についてAIに相談した割合を調査。すると、全商品のカテゴリーで30％以上に達した。
特に「旅行計画/宿泊予約（57％）」や「金融商品/保険（56％）」のように、スペックや機能価値、金額などを踏まえた入念な比較検討が起きやすい高関与カテゴリーで高い傾向に。一方で、「食品／飲料／お酒（31％）」や「日用品（洗剤等）（32％）」のように、直感や習慣で選ばれやすい低関与カテゴリーは比較的低い傾向であった。
次に、最終的な意思決定にどの程度AIを使っているか尋ねると、全商品カテゴリーを通じて、現状は「AIの回答を参考に自分で決める」「AIは補助的に少しだけ使う」といった活用が大半を占めた。「AIの回答をそのまま採用する」と回答した割合は2～3％となり、現時点では限定的であるものの、一定数存在し始めていることが明らかとなった。
認知および比較検討、購買後の対応段階でAI活用が顕著
続いて、購買ファネルごとのAI利用意向について調べた。すると、認知（存在認知70.9％・特徴認知74.9％）や比較検討（78.8％）など情報収集の段階と、購買後の疑問やトラブル対応（72.5％）で高い傾向が見られた。一方で、最終的な購入決定の段階ではAI利用意向が他の段階に比べて低く（49.6％）、自身で判断したい層が過半数を占めていることが判明した。
【調査概要】
調査手法：インターネット調査
調査時期：スクリーニング調査：2026年5月8～14日、本調査：2026年5月15～18日、7月3～6日
調査エリア：全国
調査対象：15～69歳の男女
有効回答数：スクリーニング調査：10,000サンプル、本調査：3,300サンプル（プライベートで生成AIサービスを現在利用している層を対象に実施）
調査企画：電通デジタル
調査実施：電通マクロミルインサイト
※（1）（2）の調査については「プライベートで生成AIサービスを現在利用している」かつ「各商品カテゴリーへの購買意欲がある」層を対象としている
※（3）の調査は「プライベートで生成AIサービスを現在利用している」層を対象としている
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