「施策単位」から「オーディエンス単位」の評価へ 具体的な実践方法とは

　それでは、実際にオーディエンスを評価軸にするためには、具体的にどうすればいいのか。足立氏は図を交えながら、「言い方を変えよう」と提案する。

　「たとえば動画広告だと、コンバージョンまでにこれだけのステップがあり、当然CPAは悪くなる。ここは言い方を変えて、『潜在顧客を育てるためには、このフローを歩ませるのが一番効率いいですよ』とする。『SEMはCVRがいくら』ではなく、『このフローはCVRがいくら』といった考え方」（足立氏）。

　施策ではなく、オーディエンスやフロー単位でそのような視点を持つことができれば、例えばコンテンツを見たユーザーとそうでないユーザー間でコンバージョンにどれだけの差異があるのか、平均PVに影響はあるのかなど、より細分化されたデータ分析が可能になる。

今後求められる、マーケティングデータとのつきあい方

　チャネルの複数化、それに伴う流入経路の多様化で、マーケティングデータの分析はより複雑になっていく。さらには、それを分析するためのツールや概念は次から次へと出現し、流れに乗るだけでもコストが甚大である。その上で、これからの企業に求められるのは「フェーズに合わせた最適なツールと評価軸の選択」であると足立氏は語る。

　「まずはデータを網羅し、適切な評価軸を定める。分析やマーケティングオートメーションは手法の問題で、そのあとの話」（足立氏）。

　顧客が商品を認知して行動に移すまでのシナリオ、いわゆるカスタマージャーニーも「あくまで企業側が作る仮説」であると語った足立氏。今後は「生のデータを元に、ユーザー起点のカスタマージャーニーが作られてブラッシュアップされていく」フェーズだと指摘し講演を締めくくった。