※本記事は、2020年6月25日刊行の定期誌『MarkeZine』54号に掲載したものです。
データにとらわれ過ぎないクリエイティブを
株式会社サイバーエージェント インターネット広告事業本部
エグゼクティブクリエイティブディレクター 田中トオル氏
大学を卒業して電通にコピーライターとして入社。同社のCMプランナー、クリエイティブディレクターを経て退社。ONESKY,GTINC.を設立。2015年、Facebook Japanで日本市場にInstagram広告の紹介と導入を担当。2018年よりサイバーエージェントにてブランドクリエイティブ局エグゼクティブクリエイティブディレクターに就任。
――田中さんは、これまで長きにわたりマス広告とデジタル広告両方のクリエイティブ企画に携わっています。その中でマス広告が全盛だった時代と、インターネット広告の勢いがある現在とでどのような変化が起きていると思いますか。
アイデアを考える上で必要なことは基本的に何も変わっていないと思っています。
もちろん、メディア環境はインターネットやスマートフォンの登場によって大きく変化しました。そこでメディア環境に合わせた企画作りも重要だとは思いますが、根っことなるアイデアの考え方は変わっていません。僕は、コピーライターとしてキャリアをスタートしているので、言葉を軸にして企画を組み立てることが多いですね。
――メディア環境に合わせた企画作りも重要だとお話がありましたが、デジタル広告のクリエイティブを作る際に重要だと思う点はありますか。
デジタル広告は配信後のデータが得られるので、コピーAよりコピーBのほうが良かった、語尾が○○だと効果が高いといった傾向が見えてきます。しかし、これはあくまで過去の実績でしかありません。
サイバーエージェントには、これまで配信してきた莫大な広告効果に関するデータが蓄積されています。そのデータに頼り過ぎるとその傾向に従ったコピーやクリエイティブを使われている広告を見た人がだんだんと「どっかで見たことある」と思い反応しなくなっていくかもしれない。そこには気を付けています。
