時代が進む要素と戻る要素　拮抗する現状を把握する

　年明けから現在まで、新型コロナウイルスに端を発する様々な現象が一気に起こっています。一律に比較することはできませんが、私は大きく「時代が進む」「時代が戻る」の両方向の変化が起きていると捉えています。進む方向の最たるものは、IT化です。逆に戻る方向では、やや不穏な雰囲気が漂いますが、国家管理の台頭や相互監視社会などが挙げられます。経済が厳しくなる中、企業の淘汰も避けられないでしょう。

　いつの世も、変化は決して一方向ではありません。企業は、相反する要素がせめぎ合う中でブランディングとマーケティングを考えていく必要があります。戻る方向の要素については本稿では図表での列記に留め、主に時代が進む方向の要素をフィーチャーしながら、「ブランドと社会の関係構築」という特集テーマに基づいて、以下3つの項目を紐解いていきたいと思います。

　前提として、そもそもブランドと社会にどのような関係があるかを整理します。元々「ブランド」とは、3つほど異なる次元で捉えられていると考えています。1つ目は、個人が考えたり感じたりするブランド。2つ目は、企業が所有する商標としてのブランド。そして3つ目が、社会に共有化された意味としてのブランドです。これは個人や企業がどのように思うかとは関係なく、またコントロールするのも難しいもの。ある程度ブランドが世の中に浸透すると、その意味は社会の中で共有化されひとり歩きするような存在にもなっていきます。このことから、「ブランドには社会的存在という側面がある」と言えます。

　とはいえ、社会との関係性はブランドによって様々です。たとえば赤十字やユニセフのように、存在意義自体が社会貢献に根差しているブランドもあれば、収益事業を主としながらも、環境や社会問題に本腰を入れて取り組んでいるブランドもあります。パタゴニアや、ヤシの実洗剤などを提供するサラヤが好例です。サラヤは、パーム油の産地であるボルネオ島の熱帯雨林を守る活動に注力しています。