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セガ エックスディーが語る、ユーザーの心を動かす「行動中心設計」な仕掛け

“やりたくなる”をデザインするには?ユーザーの行動に着目したアプローチ「行動中心設計」

 情報やコンテンツが飽和している超情報化社会。製品・サービスの品質の担保は前提であり、UX・CXといった体験でユーザーを惹きつける重要性は増しています。しかし、どのように施策に落とし込めばよいのでしょうか。本連載では、ユーザーの行動に着目し「ついやってしまう・やりたくなってしまう・やり続けてしまう」を実現する「行動中心設計」の考え方を、セガ エックスディーの伊藤氏が解説。第1回目となる本記事では、その全体像について紹介します。

“やりたくなる”をデザインする「行動中心設計」とは?

 セガ エックスディーでは、様々な企業との取り組みを通じ、体験価値を創出することは「生活者の行動変容を通じて課題を解決する」ことだと考えています。この思想のもと、抽象的でわかりにくい体験価値の創出を実務的・理論的に行うために生まれたのが「行動中心設計」です。

 たとえば「運動不足の人が運動をすることで健康になる」体験を創出したい場合、ペルソナの解像度を高めたりカスタマージャーニーを描いてみたりと、大きい枠組みからアプローチすることが一般的です。一方、行動中心設計のアプローチはこの逆で、「ユーザーの最小の行動に落とし込む」ことから始めます。

 先の例で考えると、「通勤時、駅のホームの昇降にエスカレーターではなく階段を使う」ことが最小行動の1つとして挙げられます。健康のための運動という体験全体を捉えようとするのではなく、1シーンのみを切り取って1つの行動に着目するのです。すなわち、行動中心設計はユーザーの一つひとつの行動を変えることを積み上げ、結果として全体の体験が創出されるアプローチなのです。

 そして行動中心設計では、解決策として「階段を使いやすくする」といった一般的なUXやCXのアプローチではなく、「つい階段を使ってしまう」「階段を使いたくなってしまう」「階段を使いつづけてしまう」体験を創出しています。

人間は合理的ではないからこそ、理解が重要

 1つの行動に着目し行動変容を促そうとすると、不思議な事実に直面します。人間が常に目標に対して合理的に判断できるのであれば「階段を使うと運動不足解消につながり健康になります」と訴求すれば、健康になるために階段を選択します。しかし人間はそう簡単ではありません。頭ではわかっていても行動がともなわないのです。

 こうした人間の特性を前提とした学問が、行動経済学です。人間の心理や行動を観察しその特徴を明らかにして経済学を再構築する学問、ともいえます。行動経済学では、人間は決して機械のように合理的ではなく、「感情や経験によって判断や行動を誤ってしまう場合がある」ことを前提に人間の経済活動を捉えます。

 この学問は「人間の関心と、人間そのものを理解しようとする」ことが本質です。先の例でいえば「階段を使うことが必要だとわかっているけど階段を使わない」人間の心理を理解したうえで、どう階段を使ってもらうようにするか。今まさにマーケティング業界は、このような行動を中心とした考え方が求められています。

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この記事の著者

伊藤 真人(イトウ マナト)

ゲーミフィケーションデザイナー/株式会社セガ エックスディー 取締役 執行役員 COO 株式会社セガにゲームプランナーとして入社し複数タイトルのモバイルゲームディレクターを担当。 新規事業部門にてアドプラットフォーム事業を立ち上げ総ユーザー数1億超を達成。その後メディア/ポイントプラットフォーム/コ...

※プロフィールは、執筆時点、または直近の記事の寄稿時点での内容です

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MarkeZine(マーケジン)
2023/05/23 08:00 https://markezine.jp/article/detail/42195

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