CTV広告のアシスト力、詳細分析で効果が明らかに

　CTV広告の価値は、アシスト力の高さにも現れている。アシスト力について、Adjustの佐々氏は次のように説明する。

　「基本的にはCVに最も近いラスト接触で『CVへの貢献』と見なされますが、実はその前にも多くのユーザーがCTV広告に触れています。そのため、CTV広告のキャンペーンパフォーマンス全体に与える影響を可視化し、『CVをいかにアシストしているか』を見る必要があるのです」（佐々氏）

　エアトリでAdjustのアシスト分析機能を用いて分析したところ、他媒体を経由してエアトリのアプリインストールをアシストする力が、CTV広告は全媒体の中で4番目に高かった。それも、上位媒体のわずか1～2割程度の予算で実現しているというから驚きだ。

　効率の面でも、優れた結果が見えた。CTV広告の場合、1回のインストールアシストに必要な広告接触回数はわずか1～1.5回程度だったのだ。他媒体の平均1～3回という接触回数に比べて少ない接触回数で効果を発揮しており、1回の広告接触あたりの効果の高さが際立った。

　これらの結果から、CTV広告にかける予算を増やし接触回数を増やすことができれば、他媒体からのインストール数の向上を見込めるだろう。

　「Adjustのアシスト管理画面レポート（オプション機能）では、アシスト力が管理画面レポートで可視化でき、CTV広告に限らず、各マーケティングチャネル間の相互影響が数値化されます。アシストの有無別のインストール数推移やチャネルごとのインストール割合など、包括的な分析が可能です。これにより、CTV広告の真価を適切に評価できます」（佐々氏）

　CTV広告の活用について、エアトリ泉氏は次のように振り返る。

「CTV広告は、他媒体へのアシスト効果や、獲得ユーザーの質の面で非常に高い価値があるとわかりました。さらに、他の認知施策よりも明確に計測できるため分析がしやすく、インサイトに気づきやすいのも大きな利点です」（泉氏）

【フジテレビ】壮大な2つの実証実験から見えたCTVの価値

　続いて、フジテレビジョンの野村氏が、同社の出資している古地図アプリ『大江戸今昔めぐり』における広告運用の実験結果を紹介した。

　野村氏は、「CTV VS スマホ」と「ミッドロール（番組途中に流れるCM） VS ポストロール（番組が終わってから流れるCM）」の2パターンで、インストール数の獲得効率を比較。さらに、クリエイティブの比較もすべく5パターンの検証素材を用意した。

　それぞれの素材を10万インプレッションずつ運用して、インストール数の獲得効率を比較。その結果、スマホよりCTVのほうが、すべてのCM素材でインストール数が多いと判明したという。またコンバージョンレートは「スマホ×ミッドロール」を1とすると、「CTV×ポストロール」は3.5、「CTV×ミッドロール」は5.5となった。

　さらに野村氏はサイカ社とともに、TVer、YouTube、テレビCMの3媒体の広告価値を比較した結果を紹介した。具体的には、2021年から2023年に3媒体すべてに出稿した9業界、23法人、36ブランドを対象に、各施策のインパクトを測定したものだ。

　3媒体の獲得CV効率（獲得CV数／コスト）は、テレビCMが0.76、YouTubeが1.20で、TVerが1.23と横並びの結果だった。その中でもTVerの獲得効率は年々上昇しており、その要因を確認したところ、CTVで視聴する人の割合の増加と比例していることがわかった。

　さらに、残存効果を検証。残存効果とは、広告出稿時のコンバージョン獲得数を100％とした場合、10％まで減衰するまでの長さを示すもの。分析の結果、テレビCMは9.2週と圧倒的に効率がいい結果に。次に高かったTVerの残存効果は2.1週で、1.7週のYouTubeより120%長いことがわかった。

　「テレビCMの圧倒的なアシスト力が示された結果でした。この結果にはテレビメディアのもつ信頼感が影響していると考えられます。また今後、TVerのCTV視聴の割合が増えるほど、TVerはテレビCMに近しくなると想定できます」と野村氏は語る。