海外から日本に逆輸入、プロモーションは徐々に加速

――最初にOWNDAYSの事業概要について教えてください。

鳥居：OWNDAYSは全世界13の国と地域で約600店舗近くを展開するアイウェアブランドです。企画から販売を一気通貫で行っており、商業施設への出店をメインに行っています。

　また、フレームに関しては1,500種類以上をラインナップし、年間約200種類の新作フレームをリリースしています。また、購入後1年間は様々な保証を用意するなど、アフターサービスにも力を入れています。

――直近では駅ナカやショッピングモールなど、様々な場所でOWNDAYSの店舗を目にすることが増えている印象です。約600店舗まで店舗拡大を進めるまでのマーケティング戦略についても教えてください。

鳥居：これまでは、代表の田中修治による企業再生で成長を続けてきました。具体的には、アジア各国をはじめとした海外出店を加速させ、海外売上が国内市場を超える形で成長してきました。

　その後、海外で企業体力をつけた後に、国内市場でも出店を加速させたことから、マス広告とデジタル広告をミックスした大型の広告キャンペーンを初めて展開しました。このキャンペーンを行うまではPRやSNSプロモーションが中心で、マス向けの施策はエリアを限定した展開が主だったものでした。

――競合企業はマス広告をはじめ、広告宣伝に恒常的に投資しているイメージがありますが、御社はなぜあえてマス広告に注力しない期間があったのでしょうか。

鳥居：競合企業と違い、マスではないところで勝負していたからです。競合となる企業は店舗数もOWNDAYSより多く、プロモーションもマスが中心となっています。また、当時のOWNDAYSは九州・沖縄エリアへの出店が多いなど、今とは異なる状況でした。そのような背景から、全国的なマス広告にはチャレンジしてきませんでした。

認知度向上を目的にマーケティング部を発足、統合プロモにも挑戦

――OWNDAYSは、2024年にマーケティング部を発足したと伺っています。このタイミングでマーケティングの専門組織を立ち上げた狙いを教えてください。

鳥居：OWNDAYSが抱えている課題に「認知度の向上」があります。先ほどお伝えした通り、海外売上を高めるところにフォーカスした結果、国内は店舗数が多い箇所と少ない箇所がまちまちな状況で、ブランド認知が高いエリア、低いエリアがはっきりと分かれていました。

　今後国内の出店を加速していくフェーズなので、これまでよりも精度が高く、より計画的にプロモーションを行って認知度を上げるべく、マーケティング部を発足しました。

――マーケティング部では、関東・関西の認知度向上と来店可視化を目的にマスとデジタルの統合プロモーションを電通・電通デジタルと共同で取り組んでいらっしゃいますね。

鳥居：関東・関西の都市部では他社に比べ宣伝も少ない状況でした。今後出店を増やしていくエリアでの認知度向上は重要なので、マス・デジタルを含めた統合プロモーションが必要だと考えました。

　また、出店を加速させる上で、プロモーションによる来店効果の可視化も欠かせないと考えました。この2つをサポートできるノウハウやソリューションを持っていたのが、電通・電通デジタル様だったので一緒に取り組みを始めました。

――統合プロモーションの効果を最大化するために、電通・電通デジタルではどのような支援を行ったのでしょうか。

関谷：鳥居さんのお話にもあったように、来店効果を把握する術を持たずに過去にテレビCMを東海エリアで出稿したところ、想定以上の売上につながったものの、テレビCMの効果がどの程度か不明瞭なままでした。また、OWNDAYS様は商業施設内の出店が多いため、来店計測の仕組みを整えないと効果の視覚化が難しい状況でした。

関谷：そこで、電通と電通デジタルで来店効果を把握するOWNDAYS独自の分析基盤並びにマーケティングマネジメント基盤の構築、そして分析基盤で得られた来店効果をもとにしたメディアプランの設計をご支援しました。

鳥居：アイウェアブランドでは測定という工程が発生するため、短絡的に来店促進を行ってしまうとお客様の待ち時間が増加するなど、顧客体験の悪化につながってしまいます。来店促進と良い顧客体験を両立するには、来店効果の計測は必須でした。