BtoBマーケターは顧客視点が身に着きづらい？

田岡：BtoBマーケティングの特徴をもう一つ挙げるなら、営業部門などと連動しながら組織が一体となって受注を目指す体制でしょうか。BtoCにおいても大事な観点ではありますが、BtoBのほうがより強く求められる気はします。

廣崎：そうですね。弊社ではマーケティングを含むレベニュー組織（※）の構築支援などを行っていますが、役割や責任が明確に分かれた組織で関連部署とうまく連携できているチームは、まだまだ少ない印象です。

※収益拡大を重要な目標とし、顧客との関わりから持続的な売上創出を確保するために設計された部門やチームのこと。マーケティングやフィールドセールスなどを総称してレベニュー組織と呼ぶ

　田岡さんはBtoCのマーケティングを経験された後にBtoBへと移られたんですよね。やっぱり最初はギャップを感じましたか？

田岡：そうですね。知らない用語を学ぶところからスタートしました。「リード」という言葉も初めて知ったので意味を調べて（笑）。BtoCマーケターの感覚からすると、違和感を持つこともありました。「BtoBのマーケティングでもファネルをもっと顧客目線で見られるといいのに」とか。最近は両者の良いところをかけ算できるようになってきたので、違和感が今に活きていると言えるかもしれません。

廣崎：「顧客中心」という言葉はBtoBマーケティングでも長年使われていますが、BtoB企業にずっといると最終的なお客様が遠く感じられがちです。セールスプロセスで考え過ぎず、顧客起点の視座を持つ重要性は私も日々感じています。

テックドリブンなマーケティングの功罪

廣崎：BtoBマーケティングがやや機械的になってしまうのって、やっぱり顧客の反応が見えにくいからだと思うんです。対“人”感が薄れて機械的になってしまうというか。最近は顧客の行動データや興味関心データの活用が広まったことで、顧客起点の姿勢が根付いてきたと思います。

田岡：テックドリブンにマーケティングをする場合、仮説をしっかり立てないと難しいですよね。「自社の製品はこのターゲットのこんな課題をこう解決できる」という仮説がなければ、パーソナライズをしたところで無駄なメッセージになってしまうので。

廣崎：そうですね。AIが台頭して自動化が進んだこともあり、機械的なアプローチが増えているように思います。AIに置き換えられることは多々ありますが、人間が戦略や戦術を考えることの重要性はむしろどんどん上がっていくんだろうなと思います。

田岡：Ops（※）で効率化を追求していくことも大事ですが、その手前に顧客理解があると、より良い効率化が望めそうです。

※Operationsの略。業務を効率的に遂行するために必要なテクノロジーやプロセスを整理し、最終的には成果を最大化するチームおよびその業務を指す