メディア環境の変化に合わせて、視聴率以外でもコンテンツを評価

MarkeZine編集部（以下、MZ）：まず、テレビ業界の現状をどのように捉えているか教えてください。

田村：コンテンツの種類や視聴形態が多様化しているので、その変化に適応していくことが重要だと感じています。これまでテレビデバイスといえば地上波放送（以下、地上波）の視聴が主でしたが、現在は様々なコンテンツが視聴できます。

　一方、地上波の視聴方法もテレビデバイスに限らなくなっています。スマートフォンなどのモバイル端末で視聴できるようになっているためです。そのような状況下で、デバイス問わずテレビ局のコンテンツを見てもらい、好きになってもらうべく、地上波のリアルタイム視聴率以外にもコンテンツの評価軸を広げる取り組みを始めています。

MZ：コンテンツを評価する指標は多くある中、テレビ東京ではREVISIOが提供する注視データを活用していると伺いました。注視データの活用に至った背景を教えてください。

田村：「この番組のこと、好きな人多いよね」といった感覚は、主観的な感触としては把握できるものの、それを客観的な数字として社内外に示すことは難しいものでした。そこで当社では、コンテンツの評価軸を広げる具体的な取り組みとして、2024年に社内向け指標「コンテンツパフォーマンススコア（コンパス）」を設計。TVerやU-NEXTなど配信での視聴人数、番組好意度、X話題量、その他複数指標と並んで、REVISIOさんが提供する「注視データ」を指標の一つとして採用しました。これらの指標を活用して番組を分析し、その結果をコンテンツ編成部や制作現場にフィードバックしています。

「注視データ」の活用でコンテンツのパワーを計測

桑原：他局と比較して番組制作予算が少ないけれど、エッジの効いた企画で“コアなファンに見ていただいている”というのがテレビ東京の特長です。REVISIOさんの注視データをはじめとした視聴率以外の評価指標を導入することで、番組がしっかりと届いているかという視聴の質も検証して、強みを伸ばしていきたいと考えました。

北川：複数の種類がある注視データのうち、テレ東さんには「注目度」などを活用いただいています。この指標は、テレビの前にいる人のうちテレビ画面に視線を向けている人の割合を表すもので、コンテンツに対する視聴者の「興味・関心」の度合いを把握することができます。

　たとえばテレビの前にいる100人の視聴者のうち、70人が画面を注視している場合の注目度は70％です。現在、関東と関西の計2,600世帯ほど（約6,500人）にご協力いただきデータを取得しています。

北川：この指標の特長は「ながら見」がカウントされない仕組みになっている点です。視聴者がスマートフォンの操作など他のことをしながらテレビを見ている場合は注目度として計上されないため、番組に集中している視聴者のみの測定が可能です。このように注目度は、視聴率だけでは把握が難しい「コンテンツのパワー」を測定するための指標として活用できます。