Z世代の心を掴んだ、NTTドコモのTikTok公式アカウント

　NTTドコモのTikTok公式アカウントが話題だ。フォロワー数は38万超え、いいねの数は1,700万以上に上り（2025年4月現在）、多くのTikTokユーザーから支持されている。

　配信している動画一覧を見ると、制服を着た学生の画像がずらりと並んでいる。タイトルは「運命のクラス替え」「参観サプライズ」「席替えカースト」と、高校生の日常の一コマを切り取ったドラマ仕立ての動画ばかりだ。友だちと一緒にスマホで自撮りしたり、休み時間にスマホを触ったりしているシーンはあるが、ストーリーとは直接関係のないものが多い。動画の長さは1分前後、長くて2分と、隙間時間に気楽に視聴できる程度の尺だ。

@docomo.official クラス替えの思い出ありますか？ #クラス替え #学生 #教室 #青春 #ショートドラマ #短編映画 #短編ドラマ #ドラマティッカー #ショートフィルム #ドラマ #WEBREEN #ドコモ #docomo #ごっこ倶楽部 @【ごっこ倶楽部】 == 運命のクラス替え 2話 == ［出演］ @廣瀬知紗 @後藤 光輝 佐々木ほのか @ほのかの気まぐれとっく @安部伊織 @桑島 海空（19） @根井 深考 @谷沢龍馬【ごっこ倶楽部】 ［監督］@はるく ［脚本］@大内唯 ［使用楽曲］#GOKKOCLUB ♬ オリジナル楽曲 - NTTドコモ公式アカウント

　これらの動画は、NTTドコモが2024年4月にスタートした「ドコモ✕青春」というショートドラマシリーズだ。「何気ない日常にときめきを。」というコンセプトで、「等身大の青春」をテーマに、恋や友情、勉強など、令和の高校生のリアルな日常をドラマ仕立てで描いている。制作を支援しているのは、縦型ショートドラマに特化したクリエイター集団GOKKO Inc.の「ごっこ倶楽部」だ。

　ドラマシリーズの累計再生時間は数百万時間に上り、中には1,000万回以上の再生数に上るものもある。ドラマシリーズの展開により、Z世代の2人に1人はNTTドコモのTikTok公式アカウントを認知し、非認知者にくらべてブランド好意度も大きく上回っているなど、若い世代の心を掴むことに成功している。

企業が抱える、“若い世代に広告が届かない”問題

　NTTドコモが本取り組みを開始した背景には、現在多くのマーケターが実感している「若い世代に広告が届かない」という悩みがあった。その理由について、GOKKOの中矢氏は「一言でいえば、供給されているコンテンツ量が年々膨大になっており、可処分時間の奪い合いが発生しているからです」と明快に言い切る。

　この20年間で、動画・音楽のサブスクリプションサービスや投稿コンテンツ、電子書籍などの供給されるコンテンツは200倍にもなっていると言われている。それに対して個人の可処分時間はほとんど変わっていない。必然的に「興味がないことに時間を使いたくない」という風潮が広まり、CMをスキップすることは当たり前となった。

　「かつては、テレビCMや広告など『見たくないものを無理やり見せる』というマスマーケティングが機能していました。しかし年々情報過多になるにつれ、広告が嫌いな層は増えており、動画視聴時にCMをスキップするユーザーは96.5％に上っています。こうしたなか、若い世代に視聴してもらうには、『見たいコンテンツを、手を止めて見てもらう」という真逆のアプローチが必要です」（GOKKO 中矢氏）

　こうした背景の中、中矢氏が特にZ世代に向けた施策として勧めるのが「縦型ショートドラマ」の活用だ。